Лекция сущность маркетинговых коммуникаций Основные понятия, цели и значение мк адресаты мк структура смк в переводе с латинского слово «коммуникация»




НазваниеЛекция сущность маркетинговых коммуникаций Основные понятия, цели и значение мк адресаты мк структура смк в переводе с латинского слово «коммуникация»
страница1/12
Дата публикации26.02.2013
Размер1.6 Mb.
ТипЛекция
litcey.ru > Маркетинг > Лекция
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12
ЛЕКЦИЯ 1. Сущность маркетинговых коммуникаций

  1. Основные понятия, цели и значение МК

  2. Адресаты МК

  3. Структура СМК

1.

В переводе с латинского слово «коммуникация» означает акт общения, связь между двумя и более индивидами, передачу информации одним лицом другому (другим).

В последние годы в России одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилось значение маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителем стали ключевыми факторами успеха любой организации.Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить за него привлекательную или справедливую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия должны еще осуществлять коммуникацию со своими потребителями. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного. И для большинства фирм вопрос заключается не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. Понятно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникативные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:

- информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т.п.;

- мотивация потребителя;

- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

- формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

- информирование общественности о деятельности организации;

- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

- предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

- формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

  • увещевание

- формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

- стимулирование акта покупки;

- напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

2.

Попробуем выяснить, на кого же направлены маркетинговые коммуникации. Рассмотрим подробнее систему адресатов, с которыми фирма заинтересована установить связи.Среди наиболее важных адресатов обозначены:

1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций с данной категорией являются следующие:

- материальные стимулы результатов работы; система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов; конкурсы среди сотрудников;

- спонсорство, направленное на собственный персонал, и др.

Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческом отношении к труду, улучшении психологического климата и др.;

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) - один из основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Система коммуникаций с целевым рынком отличается многочисленностью и многообразием средств. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге - это, очевидно, покупка товара фирмы-источника коммуникации;

^ 3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными аудиториями). Ожидаемая ответная реакция данного адресата - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы;

4. Понятие контактные аудитории объединяет организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющих на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным принадлежат следующие аудитории: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потребителей и т.д.); "широкая публика", формирующая и выражающая общественное мнение и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствия противодействия.

5. Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях;

6. Высшие органы государственного управления, как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т.п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие органы государственного управления являются адресатом коммуникации далеко не всех даже крупных фирм.

3.

Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические. В переводе с латинского слово «коммуникация» означает акт общения, связь между двумя и более индивидами, передачу информации одним лицом другому (другим).

Под «маркетинговыми коммуникациями» понимаются коммуникации между продавцом и покупателем, возникающие по поводу продажи товаров.

Маркетинговые коммуникации выполняют следующие основные функции:

  • информирование об особенностях данного товара (товаропроизводителя);

  • убеждение в преимуществах данного товара (товаропроизводителя);

  • внушение предпочтительности данного товара (товаропроизводителя);

формирование положительных эмоций по поводу данного товара (товаропроизводителя). ^ К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

-реклама;

-прямой маркетинг (в том числе персональные продажи)

-паблик рилейшнз ( в том числе паблисити);

- стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»).

Четыре основные средства маркетинговых коммуникаций образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетингом-микс – «коммуникационной смесью» или «продвиженческой смесью».

При этом «реклама» - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о товарах (товаропроизводителе), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана способствовать продаже данного товара.

«Связями с общественностью» – проведение товаропроизводителем социально-значимых мероприятий с целью повышения привлекательности образа товаропроизводителя в глазах покупателей.

«Прямой маркетинг» - информирование одного или нескольких покупателей об особенностях данного товара (товаропроизводителя), предусматривающее обратную связь между покупателем и продавцом.

«Стимулирование сбыта и продаж» – проведение ярмарок, выставок, презентаций и других мероприятий с целью увеличения объемов продаж.

^ Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

-брендинг;

-спонсорство;

-участие в выставках и ярмарках;

-интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в название группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). Их не относят к основным средствам СМК, потому что в системе современного маркетинга определяющая стратегическая роль им не принадлежит. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств, поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятия паблик рилейшнз).

^ Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку и так называемые коллатеральные средства.

Действительно, роль упаковки как «немого продавца» постоянно возрастает. Это особенно заметно в условиях расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления его содержимого (канистры, коробки, ведра, ящики и др.). Так как подобное использование предполагается еще на этапе принятия решения о покупке, это позволяет относить упаковку такого типа к средствам стимулирования сбыта. К этому следует добавить активное участие упаковки в позиционировании товара и формировании бренда. И все-таки следует отметить, что упаковка – это, прежде всего неотъемлемый элемент товарной политики. Не менее важными функциями упаковки остаются защитная и транспортная. В некоторых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия «товар». С другой стороны, роль упаковки с точки зрения налаживания коммуникаций с потребителями реализуется непосредственно в торговых залах предприятий розничной торговли. Поэтому, упаковка может рассматриваться как один из элементов мерчендайзинга.

Необходимо признать, что трудно провести четкий «водораздел» не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга.

Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга ( маркетинг-микс) нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания – все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

СМК же как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями.

ЛЕКЦИЯ 2.Реклама как основное средство маркетинговых коммуникаций

  1. Значение и основные характеристики рекламы

  2. Функции рекламы

  3. Классификация рекламы

1.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации).

Реклама—коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

В различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». ^ Понятие «реклама» происходит от латинского слова «reclamare» (выкрикивать). Обычно под рекламой понимается оповещение возможных покупателей об особенностях тех или иных товаров и услуг; местах их реализации. А под рекламной деятельностью - деятельность, связанная с передачей информации о реализуемых товарах и услугах; их особенностях и характеристиках. Являясь составной частью стадии обмена, реклама нацелена на продажу рекламируемых товаров и услуг.

История рекламы насчитывает не одну тысячу лет. Общественное разделения труда привело к необходимости установления рыночных коммуникаций между производителями различных товаров и услуг и их потребителями. Не случайно, что археологи находят рекламные тексты даже на раскопках Древнего Вавилона, Египта и Греции.

Причем за всю историю своего существования понятие «реклама» претерпело существенные изменения. В первую очередь это вызвано более агрессивной политикой, которую сегодня демонстрируют продавцы по отношению к покупателям. Если раньше реклама носила преимущественно информационный, «убеждающий» характер, склоняла к покупке, но не принуждала к ней, то сегодня, используя последние достижения в психологии, она буквально забирается в подсознание человека: разрушает сложившиеся и формирует новые (зачастую ненужные) потребности. Не столько убеждает в необходимости приобретения того или иного товара, сколько внушает покупателю эту необходимость.

Современная реклама – это особый вид психологического воздействия на потребителя с целью формирование потребностей в рекламируемых товарах и услугах путем использования механизма образования рефлекторных связей, существующего в подсознании человека.

(Одной из особенностей современной рекламы является использование так называемых "рекламных образов сопровождения товаров и услуг" (кошечек, собачек, миловидных девушек, исторических персонажей и т.д.), при помощи которых продавец пытается вызвать симпатии у покупателя, связав их на подсознательном уровне с образом рекламируемой продукции.)

И в этой связи реклама делится на два принципиально разных вида: «реклама убеждения», апеллирующая к здравому смыслу покупателя, и «реклама внушения», формирующая потребности в рекламируемой продукции на бессознательном уровне.

В основе теория принятия решения покупателем о приобретении того или иного товара лежит концепция, которая рассматривает любую деятельность здорового человека как средство достижения им положительных эмоций. Формирование потребностей и стремление к удовлетворению их возможны лишь в том случае, если собственно удовлетворение потребностей ведет к возникновению у человека положительного эмоционального фона.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Похожие:

Лекция сущность маркетинговых коммуникаций Основные понятия, цели и значение мк адресаты мк структура смк в переводе с латинского слово «коммуникация» icon1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. 5
Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований на примере ООО «Калужская молочная компания». 61
Лекция сущность маркетинговых коммуникаций Основные понятия, цели и значение мк адресаты мк структура смк в переводе с латинского слово «коммуникация» iconКраеведческая экскурсия
Слово экскурсия латинского происхождения. В переводе с латинского означает “поездка, вылазка” и предполагает коллективное по­сещение...
Лекция сущность маркетинговых коммуникаций Основные понятия, цели и значение мк адресаты мк структура смк в переводе с латинского слово «коммуникация» iconВетеран почетное и уважаемое звание. В переводе с латинского это...

Лекция сущность маркетинговых коммуникаций Основные понятия, цели и значение мк адресаты мк структура смк в переводе с латинского слово «коммуникация» iconСмк внедрена что дальше?
С окончанием внедрения смк начинаются будни. Зачастую они оказываются еще труднее, чем внедрение смк, т к образовательное учреждение...
Лекция сущность маркетинговых коммуникаций Основные понятия, цели и значение мк адресаты мк структура смк в переводе с латинского слово «коммуникация» iconНа вопросы часто отвечает, не задумываясь, не выслушав их до конца
В переводе с латинского языка «активный» значит деятельный, действенный, а греческое слово «гипер» указывает на превышение нормы....
Лекция сущность маркетинговых коммуникаций Основные понятия, цели и значение мк адресаты мк структура смк в переводе с латинского слово «коммуникация» iconРешение ученого совета випэ фсин россии от 15 октября 2010 года По...
Смк-дп-пу-02. 00. 05 «Управление смк» руководство образовательного учреждения ежегодно анализирует деятельность смк. Состояние, проблемы...
Лекция сущность маркетинговых коммуникаций Основные понятия, цели и значение мк адресаты мк структура смк в переводе с латинского слово «коммуникация» icon1. Сущность системного анализа; основные понятия, характериз. Систему;...
Сущность системного анализа; основные понятия, характериз. Систему; классификация методов моделирования сложных систем
Лекция сущность маркетинговых коммуникаций Основные понятия, цели и значение мк адресаты мк структура смк в переводе с латинского слово «коммуникация» iconСущность, экономическое и социальное значение качества продукции
Раскройте содержание понятия "качество продукции" как философской, социально-экономической и технической категории
Лекция сущность маркетинговых коммуникаций Основные понятия, цели и значение мк адресаты мк структура смк в переводе с латинского слово «коммуникация» iconЛекция №5. «Цели, принципы и основные направления государственного...
Лекция №5. – «Цели, принципы и основные направления государственного регулирования военно-технического сотрудничества»
Лекция сущность маркетинговых коммуникаций Основные понятия, цели и значение мк адресаты мк структура смк в переводе с латинского слово «коммуникация» iconЭкзаменационные вопросы по дисциплине «Антикризисное управление»
Терминология, сущность и содержание антикризисного управления. Содержательная структура категория «управления». Менеджмент и администрирование....

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
litcey.ru
Главная страница