Книга и проясняющее предмет нашего разговора, когда мы рассуждаем о «третьем секторе»




Скачать 465.5 Kb.
НазваниеКнига и проясняющее предмет нашего разговора, когда мы рассуждаем о «третьем секторе»
страница2/3
Дата публикации24.02.2013
Размер465.5 Kb.
ТипКнига
litcey.ru > Экономика > Книга
1   2   3

^ Коммерческая организация, как клиент НКО.
К сожалению, в этой книге мы не сможем подробно разобрать взаимоотношения со всеми группами клиентов, потребителями и покупателями услуг НКО.
Стратегическое планирование деятельности, оценка организации, внешне окружение – подробно об этих и других неотъемлемых составляющих деятельности любой организации нужно искать информацию в специальных изданиях. Тема этой брошюры достаточно узка – коммерческие организации и стратегия выстраивания партнерства с ними со стороны НКО.
Поэтому, предлагаю договориться о том, что мы признаем:
Некоммерческий сектор – это сектор экономики, поэтому работает по ее законам.
У некоммерческого сектора есть услуги и клиенты. Среди этих клиентов есть потребители услуг и их покупатели.
Среди покупателей услуг есть Благотворительные зарубежные и отечественные Фонды, государственные властные структуры, коммерческие организации и частные лица.
Для того, чтобы привлечь клиента (Покупателя) важно соблюсти его интересы.
Мы не рассматриваем в этой брошюре Благотворительные Фонды и государственный бюджет в качестве покупателя, поскольку это отдельные клиентские группы, которые по своей миссии заинтересованы в разрешении социальных проблем и существуют отдельные описанные технологии работы с этими клиентскими группами.
Изучая материал данной брошюры мы стараемся как можно больше узнать про нужды нашего Клиента по имени Бизнес с тем, чтобы работать с ним на партнерских взаимовыгодных условиях.
Итак, что представляет из себя коммерческий сектор, коммерческая организация, бизнесмен и как он (они) может стать нашим клиентом.

Что такое коммерческие организации. Цель деятельности коммерческих организаций
Коммерческий сектор экономики обладает рядом отличительных признаков, из которых мы обязательно замечаем следующие:

  1. Частная или ассоциированная частная собственность

  2. Нацеленность на прибыль

  3. Определенная доля на рынке услуг и товаров



Как эти признаки будут выглядеть при описании государственного и некоммерческого секторов?

Соответственно, коммерческая организация, это некоторая структура, которая осуществляет деятельность на основе частного капитала с целью извлечения прибыли оказывая услуги и предлагая товар, востребованный на потребительском рынке.
Из этого не следует, что как в случае с нашим Пиквик-клубом все люди являются потребителями товаров и услуг каждой конкретной коммерческой организации.

Коммерческие организации, как и НКО существуют в неразрывной связи Услуга-Клиент.
Попробуйте описать деятельность любой знакомой вам коммерческой организации с помощью уже знакомой вам таблицы.
В качестве примера познакомьтесь с описанием деятельности коммерческой организации «Менеджер-студия господин N», специализирующейся на предоставлении рекламных услуг.
Название организации. ^ Менеджер студия Господин N

Сфера деятельности Предоставление широкого спектра рекламных услуг.

Цель деятельности. За 2 года деятельности получить 5% рекламного рынка города и выйти на 10%-ную норму прибыли.
Что мы имеем (Ресурс)

  • офис

  • деньги

  • компьютеры с программным обеспечением, достаточным для исполнения текстовой и полиграфической рекламы, создания оригинал-макетов объявлений в печатных СМИ,

  • сканер

  • цветной и одноцветный лазерные принтеры

  • копировальный аппарат

  • телефон\ факс

  • модем

  • автомобиль

  • директора

  • секретаря

  • 5 сотрудников с профессиональными навыками дизайнера, специалиста по текстам и сценариям, логистика и технолога рекламной деятельности, специалиста по организации PR кампаний.

  • 12 рекламных агентов

  • рекламное место в 10 печатных и электронных СМИ, выкупленное по стоимости с учетом 30% скидки

  • идеи

  • партнеров в лице типографий, СМИ, агентств наружной рекламы и изготовления сувенирной продукции

  • 30 постоянных клиентов, заключивших долгосрочные договоры на общую суму 300 тысяч долларов США.

Кто наш клиент (Клиент)

крупные и средние коммерческие организации, заинтересованные в создании комплексной рекламы, включая представительскую продукцию, информационные кампании в СМИ, текущую рекламную поддержку товаров и услуг, разработке и администрировании рекламных кампаний.
организации всех форм собственности, нуждающихся в комплексном или разовом

рекламном обслуживании с использованием ресурсов нашей компании
^ СМИ – поставщики рекламного времени и места.
Городская администрация
Наши партнеры.
Сотрудники агентства
Что мы хотим предложить клиенту (Товар)

Описание услуг делается для каждой клиентской группы отдельно! Например, для первой клиентской группы предлагается:

  • разработка и проведение комплексных рекламных кампаний

  • размещение рекламы в СМИ

  • разработка оригинал-макетов

  • разработка всего комплекса представительской продукции

  • администрирование рекламных кампаний

  • консультации по организации рекламной деятельности


Как мы хотим это сделать (Производство)

  • оценка нужд потенциального клиента

  • оценка наших ресурсов и возможностей

  • определить возможности партеров, необходимые для выполнения этого проекта

  • сформулировать наши предложения к клиенту и определить для себя стоимость этой услуги

  • сформулировать дополнительные предложения

  • создать информационное сообщение

  • провести предварительные переговоры с клиентом

  • найти дополнительные пути выхода на клиента

  • достичь предварительного соглашения

  • составить план реализации проекта

  • заключить договор и определить порядок оплаты

  • приступить к реализации проекта



Что мы получим в качестве результата (Результат)

  • новый клиент

  • хороший рекламный проект, который можно предъявлять в качестве примера другим клиентам

  • деньги, необходимые для покрытия всех затрат по проекту

  • деньги для развития организации

  • прибыль


Когда мы получим результат

прилагается календарный план график.
Еще раз оговорюсь, что технология меняется в зависимости от категории клиента. Для разового заказчика она выглядит несколько иначе, но качественный результат для любой группы клиентов одинаков – прибыль.

Приведенная выше информация позволит нам лучше понять три самые главные вещи в общение с коммерческой организаций: на каком рынке она действует, кто ее клиент и как она зарабатывает деньги.
Зачем? Без этого мы не сможем даже мечтать о партнерстве.

Рынок организации – это сфера ее интересов и ее ресурс. А ведь именно на ресурсы коммерческой организации мы рассчитываем, реализуя наш благотворительный проект. Чем обладает ваш потенциальный партнер помимо денег? Своими партнерами, товарами и услугами. Еще – всеми теми ресурсами, которые помогают ему в работе. У магазина есть товары, поставщики, сотрудники, затоваренные склады и, может быть автомобили. У банка есть кредиты, партнеры, должники… У промышленного комбината есть дом культуры, заброшенный лагерь и продукция..

У каждой коммерческой организации есть ЕЩЕ что-то ПОМИМО ДЕНЕГ.

Еще одна очень важная деталь – узнав рынок коммерческой организации мы имеем возможность сравнить его с собственным рынком. Мы ухаживаем за больными, а фармацевтическая компания производит лекарства. Мы кормим бездомных, а ресторан готовит еду, мы работаем с детьми, а туристическое агентство вывозит группы в районный санаторий. Мы и ОНИ. Очень важно понять –насколько сильно мы похожи друг на друга и насколько совпадают наши интересы и усилия.
Ничего себе! Сравнили ресторан и столовую для бомжей! Это же совершенно разные вещи – это возражение тоже всплывает на каждом семинаре.

Давайте подумаем – в чем их разница.

Оба - готовят еду

Оба – кормят людей

Оба – должны иметь оборудование и помещение для реализации своей услуги и товара

Оба нуждаются в продуктах

Оба привлекают поваров и официантов

Оба нуждаются в том, чтобы люди приходили к ним обедать

Ресторан обслуживает состоятельных людей и получает с них деньги

Столовая для бомжей обслуживает нищих и делает это бесплатно для них.
Единственная разница между нами - в клиенте и в том самом ПОКУПАТЕЛЕ, который ресторан получает вместе с едоком, а мы должны заполучить его отдельно и желательно ДО ТОГО, как наш непосредственный клиент-бомж съест свой обед.
Из практики Сибирского Центра я могу сказать, что необязательно у коммерческой и некоммерческой организаций должен совпадать рынок.

Например, сеть ресторанов быстрого питания Новосибирска Нью-Йорк пицца в свое время на Ярмарке НКО выразила желание финансировать проект НКО обязательно молодежной направленности. После оценки экспертным советом десятка проектов молодежных организаций была выбрана конференция «Социальная ответственность коммерческих организаций», заявленная АЙСЕК НГТУ-НИНХ. Почему коммерческая организация, кормящая людей пиццами выбрала молодежную организацию? Ответ прост : молодежь – это именно та приоритетная целевая группа Нью-Йорк пиццы, на которой она зарабатывает основной капитал. Не было совпадения рынка по товару (услуге), но было совпадение КЛИЕНТА.
Для того, чтобы говорить о партнерстве с кем бы то ни было обязательно нужно достичь совпадения в главном. Пусть это будет рынок, пусть – клиент, но кто-нибудь один из двух должен быть обязательно! Совпадение интересов – основа партнерства!

И - еще. Самым перспективным считается партнерство «равновесное», когда оба участника получают равное удовлетворение от сотрудничества. Большая ошибка многих НКО состоит в том, что со своими просьбами они обращаются в известные, крупные фирмы города. К тем, которые на слуху и на виду. Проблема состоит в том, что к этим фирмам обращаются абсолютно все просители и быть замеченным в этом потоке очень сложно. Вторая проблема состоит в том, что ваш проект может оказаться «мелковатым» для крупной организации.
Оцените ваши финансовые потребности и масштаб деятельности, может быть, для того, чтобы устроить дворовый детский праздник нужно обращаться в маленький магазин на соседней улице, а не в межрегиональный банк. Во-первых, клиенты магазина – жители вашего двора (совпадение Клиента), во-вторых, отдача от потраченных благотворительных средств будет весьма ощутима для магазина -–он своими глазами увидит праздник и собственноручно получит благодарность и самое главное – будет узнан НОВЫМ КЛИЕНТОМ как предприятие, которому «не все равно в какой стране оно существует» (работа непосредственно на расширение РЫНКА и ПРИБЫЛЬ). Подумайте сами – способен ли ваш дворовый праздник ощутимо повлиять на объем рынка того самого межрегионального Банка?
Поищите совпадения Рынка и Клиента у себя и ваших нынешних или желательных партнеров. Не поленитесь, проанализируйте хотя бы с десяток. Эта как раз та точка опоры, которая может помочь перевернуть весь мир в вашу пользу!

И еще один важный пласт информации вы можете получит, проанализировав деятельность коммерческой организации – как образуются благотворительный деньги.
Этот вопрос мы обязательно разбираем на семинарах с НКО, по причине того, что очень часто звучит другой – неужели так трудно выдать тысячу рублей для НКО, когда в офисе фирмы сделан евроремонт и большинство сотрудников ездит на дорогих иномарках?
На одной из конференций я слышала возмущенную реплику со стороны молодежной организации в адрес торговой компании : «Вы тратите какие-то 10 тысяч в месяц и называете это благотворительностью. Увеличили бы помощь до какой-нибудь приличной цифры!». Мне это напоминает мнение активной вкладчицы коммерческого банка, которая была свято уверена в том, что деньги, принесенные ею в качестве вклада, хранятся в сейфе банка и банк просто в наличной форме ежемесячно докладывает в ее ячейку набежавшие проценты.
Было бы просто чудесно, если бы деньги возникали сами собой из «ниоткуда». Думаю, что в этом случае и НКО не испытывали бы никаких финансовых трудностей. К сожалению, деньги получаются в результате ДЕЯТЕЛЬНОСТИ и для того, чтобы ежемесячно отчислять на благотворительность 10 тысяч компания должна обладать суммой в десятки раз превышающую эти отчисления.
Мы не будем вникать в особенности изучения рынка коммерческой компанией и в процесс производства продукта или услуги. Примем за аксиому, что компания что-то производит и успешно продает. От этой операции она получает некоторый доход. Но, прежде, чем стать прибылью, компания должна ВЫЧЕСТЬ из дохода все жизненно необходимые расходы. Итак, допустим, произведя и продав партию качественного кетчупа, компания «Тутти-Фрутти» получила доход в 1000 денежных единиц. Что происходит дальше?

В первую очередь компания должна подумать о своем существовании и развитии. Если у нее есть административный офис и производственная линия, то в первую очередь требуется оплатить расходы по аренде и содержанию помещений, эксплуатации и обновлению техники, коммунальные расходы, банковские кредиты, рассчитаться с поставщиками и партнерами, вложить деньги в развитие, заплатить необходимые налоги, подумать о рекламе, вложится в разработку нового продукта, оплатить административные расходы.
Вторая часть необходимых отчислений – заработная плата. Чтобы успешно работать, компания должна привлекать на работу профессионалов, многие из которых стоят очень недешево. И главная ответственность любого думающего руководителя – ответственность перед сотрудниками и их семьями. Еще одна статья расходов по персоналу – обучение и некоторые социальные программы.
В каком-то виде любая компания резервирует деньги на «черный день». Это может быть недвижимость, ценные бумаги, депозиты.
В результате подобных отчислений от 1000 денежных единиц остается в лучшем случае 10. И на эти 10 единиц начинают претендовать 100 просителей, среди которых государственные службы социальной защиты, оргкомитеты празднования дней города, детские дома и дома престарелых, люди, нуждающиеся в срочном лечении, спортивные команды, театры, ветераны, пенсионеры, школы и вузы в которых учатся дети директора компании, команды КВН и жена. В этой армии просителей если не батальон, то уж отдельная рота состоит из некоммерческих организаций.
В своем стремлении сотрудничать с коммерческими организациями и развивать их социальную ответственность, мы не должны забывать, что социальная ответственность коммерческих организаций стоит на трех китах:

  • выпуск качественного товара

  • забота о персонале организации

  • ответственность перед обществом.


Именно в этом порядке, поскольку каждая новая ступень требует того, чтобы предыдущая была надежно обеспечена.
Еще один важный момент, который относится скорее к мировоззрению НКО, нежели к позиции коммерческой организации – социальные приоритеты.
Как известно, своя рубашка ближе к телу. Поэтому проблема, которой занимается некоммерческая организация кажется ей наиболее злободневной. Особенно остро встает вопрос конкурентоспособности проблем, когда конкуренция осуществляется в финансовых условиях близких к полному их отсутствию. Не раз я наблюдала как, например, детские организации говорили о том, что надо прекращать финансировать инвалидов, а экологи убеждали аудиторию, что единственная достойная сфера вложений – это экология.
Эти споры рождены отнюдь не скандальностью самих НКО, а огромным спектром проблем, которые, действительно требуют своего разрешения сегодня, но на которые нет денег у государства. Поэтому поиск средств идет в направлении Фондов и коммерческих организаций. Это абсолютно верное направление, главное только понять что и у кого мы пытаемся получить.
Благотворительные Фонды имеют два основных отличия от подавляющего большинства коммерческих организаций, занимающихся благотворительностью.

  1. Благотворительность – приоритетная деятельность Фондов

  2. Фонды всегда открыто объявляют, на что они готовы давать деньги.


Однако, и Фонды и коммерческие организации хотят, чтобы их благотворительные средства приносили пользу обществу (решение социальных проблем) и им самим (эффективное использование средств и реализация программ).
К сожалению, большинство коммерческих организаций или совсем не имеют благотворительных приоритетов, или держат их в секрете. Тем не менее, три основных направления имеют больший шанс быть профинансированными коммерческой организацией и основаны они на традиции общества. Это помощь людям, которые ни при каких обстоятельствах не способны заработать деньги на решение своих проблем: дети, старики и тяжелые инвалиды.
Об этом пойдет речь в главе «Благотворительная политика: миф или реальность». Пока же мы должны познакомится еще с одним важным фактором, оказывающим влияние на решение вопроса о выделении средств - система принятия решений в коммерческой организации.

^ Всяк сверчок знай свой шесток
Иерархия коммерческой организации.
Российская благотворительность коммерческих организаций имеет одну очень яркую черту. Она мало отличается от личной благотворительности. Чаще всего решение принимается исходя из личных пристрастий благотворителя, а не исходя из коммерческих интересов организации.
Поэтому решение очень часто мотивируется «нравится – не нравится, хочу – не хочу». Если директор организации катается на горных лыжах, он очень склонен поддержать горнолыжную секцию, если президент банка считает, что ему пора обзавестись репутацией почитателя изящных искусств – он поддерживает художников и театры.
Именно поэтому ЧЕЛОВЕК, ПРИНИМАЮЩИЙ РЕШЕНИЕ так важен для просителя. Ведь здесь на первое место выходит не тщательная аргументация важности партнерства, а психологический фактор соответствия предлагаемого проекта внутренним пристрастиям коммерсанта.
На наших семинарах мы делаем одно небольшое упражнение, позволяющее более детально представить человека, к которому мы собираемся обратиться. Упражнение называется «Портрет бизнесмена» и заключается в том, чтобы максимально детально отразить черты, присущие этим людям. Для того, чтобы убедиться в том, что «НКОшник» тоже обладает специфическими чертами, мы составляем и его портрет. В результате нескольких семинаров в 5 регионах Сибири мы получили достаточно точное представление о себе и о «них».

Коммерсант


  1. рационален

  2. думает о прибыли

  3. жаден

  4. активен

  5. агрессивен

  6. энергичен

  7. профессионал

  8. ценит время

  9. носит сотовый телефон

  10. недоступен

  11. толстый благожелательный «парниша»

  12. богат

  13. очень богат

  14. имеет любовницу

  15. социально ответственен

  16. имеет криминальное прошлое и настоящее

  17. заинтересован в поддержке власти

  18. не любит давать деньги

  19. больной

  20. не видит ничего кроме своего бизнеса

  21. хочет жить в нормальном обществе

  22. умеет зарабатывать деньги

  23. нацелен на результат

  24. скрывает прибыль и не платит налоги

  25. много проблем

  26. умеет организовать все как надо

  27. считает деньги

  28. хочет быть во всем первым

  29. авторитерен

  30. хам

  31. молодой

  32. амбициозен

  33. работа на первом месте

  34. помогает людям

  35. очень сильно болен

  36. хорошо образован

  37. думает о будущем


НКОшник


  1. активен

  2. социально озабоченный

  3. энергичный

  4. настойчивый

  5. непрофессиональный

  6. бедный

  7. романтик

  8. болеет душой

  9. умеет считать деньги

  10. знает социальные проблемы

  11. ответственный

  12. работает для общества

  13. альтруист

  14. не знает чего хочет

  15. умеет добиваться

  16. помогает людям

  17. умен

  18. интеллигентен

  19. не может сформулировать мысль

  20. не умеет зарабатывать деньги

  21. профессионал

  22. хочет жить в нормальном обществе и работает для этого

  23. неравнодушен

  24. отстаивает интересы слабых

  25. много работает

  26. нуждается в поддержке

  27. сотрудничает с властью

  28. решает реальные социальные проблемы

  29. умеет работать

  30. «церковная мышь»

  31. идеалист

  32. работает для других

  33. непредсказуем

  34. социален

  35. хороший профессионал

  36. страдающий человек

  37. бескорыстен



Эти определения родились на разных семинарах, и «для чистоты эксперимента» группы работали отдельно – одни описывали коммерсанта, другие НКОшника, чтобы не было явных противопоставлений. Одна интересная деталь: в регионах, где хорошо развит бизнес и крупные коммерческие организации занимаются благотворительностью, портрет «бизнесмена» выглядит гораздо благополучней, чем в небогатых регионах с неразвитым коммерческим сектором. Зато себя мы везде любим одинаково, допуская лишь изредка незначительный «изъяны» для усиления очарования образа. Часть из нас так привыкла вызывать к себе жалость, что не может остановится даже в «своем» кругу.
В этой связи я всегда вспоминаю, что пока я была пешеходом, я была свято уверена в том, что все аварии на дорогах происходят по вине водителей, но как только я села за руль, я поняла, что пешеходы – это настоящее стихийное бедствие.
Мы склонны к противопоставлениям, и это неплохо. Но для того, чтобы говорить о партнерстве, нужно искать СОВПАДЕНИЯ и опираться на них.
Опишите свои представления о традиционном сотруднике или руководителе НКО и о реальных коммерсантах. Не надо идеализировать. Найдите совпадения между «ними» и «нами».
После составления общего портрета – шаблона , очень полезно на его основе описать какого-нибудь конкретного бизнесмена и добавить в портрет индивидуальные характеристики : где учился, с кем дружит, на ком женат, чем увлекается, какие проблемы личного характера у него есть.
Если вам удобно называть это разведкой, пусть будет так. Промышленный шпионаж именно потому так хорошо оплачивается и так строго карается, что приносит великую пользу заинтересованной стороне. Только действовать лучше в рамках закона и общепринятых этических норм. Мы же готовимся к партнерству, а не к войне!

Очень важно понять где именно в коммерческой организации располагается человек, который вам нужен.
«Здесь все просто» – традиционный ответ на семинаре. «Все решения принимает директор, к нему и обращаемся!».
Во многих случаях, это верно. Но далеко не во всех. Предлагаю рассмотреть максимально сложную схему коммерческой организации, для того, чтобы понять кто и за что отвечает и с кем мы контактируем в процессе переговоров и кто нам может помочь.
Для лучшего понимания иерархии, обращайтесь к схеме, приведенной на следующей странице.
Мелкий служащий, клерк, продавец, человек, который непосредственно работает с клиентом, менеджер торгового зала, администратор. Человек не принимающий решение по благотворительности, но способен представить вашу информацию, лоббировать ваши интересы или направить вас в нужное подразделение или к человеку, отвечающему за благотворительность.
Директор магазина. Человек принимающий решение по благотворительности в ограниченной форме, согласно общей благотворительной концепции организации.
Менеджер отдела продаж. Ограниченное влияние на принятие решения, более детально знаком с благотворительной концепцией организации или приоритетами благотворительной помощи.
Начальник отдела продаж. Начальник управления продаж. Начальник департамента продаж. Заместитель директора филиала.

Директор филиала Способен принять решение по благотворительности на своем уровне, руководствуясь общей концепцией благотворительности.
Начальник отдела рекламы. Влияет на принятие решений о благотворительности и на составление благотворительной концепции.


Вице-президент по маркетингу. Главное рекламное управление. Имеют непосредственное влияние на принятие решения и принимают участие в разработке благотворительной политики.
Совет директоров. Разрабатывает и утверждает все направления деятельности организации, включая благотворительную политику.
Президент. Оперативно принимает и утверждает решения в том числе по благотворительности, согласуясь с благотворительной политикой организации.

Наблюдательный совет. Председатель наблюдательного совета.

Собрание акционеров. Высшие руководящие органы, имеют сильное влияние на принятие решений и формирование политик организации. Без согласования с ними не утверждается генеральный план развития, в том числе благотворительная политика.
Благотворительный комитет. Разрабатывает благотворительную политику, принимает текущие решения, благотворительные проекты финансируются только при утверждении комитетом. Генеральный план благотворительности утверждается высшими руководящими органами, текущие решения утверждаются президентом.
Конечно, большей частью коммерческие организации с которыми вы работаете, не так сложны и зачастую весь ваш контакт сводится к секретарю и директору. Не все организации уделяют внимание благотворительности, а уж тем более разработке политик, но в любом случае вы должны досконально изучить иерархию у вашего будущего партнера, чтобы точно знать, к кому обратиться и проект какого масштаба может его заинтересовать.
Не всегда обращение к президенту принесет вам желаемое решение. Очень часто начальник советуется с людьми, «специализирующимися на благотворительности» (а чаще всего это «довесок» к работе рекламного отдела), а то и вовсе переадресует ваши документы к ним. Чем это грозит? Если ваш проект действительно великолепен и очень отличается от других – ничем плохим, кроме потери времени. Но если вы – лишь один из ста, то можно ручаться, что поддержка не будет получена. Почему? Потому что ваш проект уже был убран со стола руководителя, не вызвав его интереса и не получив согласие на финансирование. Чтобы второй раз предложить проект, надо быть абсолютно уверенным в том, что это стоящая и уникальная вещь.
Внимательно проанализируйте иерархию намеченной коммерческой организации. Если вам не хватает сведений – ставьте вопросы, на которые нужно обязательно найти ответ. Иерархия коммерческой организации – конечно не минное поле и ошибиться можно больше одного раза, но - зачем ?


менеджер торгового зала

начальник отдела продаж

менеджер отдела продаж

директор магазина

вице президент

начальник департамента продаж

начальник управления продаж

наблюдательный совет

совет директоров

президент

председатель наблюдательного совета

собрание акционеров

замдиректора филиала

директор филиала

начальник отдела рекламы

директор филиала

главное рекламное управление

благотворительный комитет

менеджер торгового зала

^ Ни одно доброе дело не остается безнаказанным!
Благотворительная политика: миф или реальность?
Все, о чем мы говорили выше так или иначе затрагивает вопрос планирования благотворительности со стороны коммерческой организации и наших усилий, предпринятых для того, чтобы «вписаться» в эту политику.
Все это существует только в том случае, если коммерческая организация относится к благотворительности как к части работы, предпринимаемой для продвижения своего имени на рынке и расширения своей доли на рынке.
Теоретически все это хорошо и понятно, а практически это великолепно срабатывает в странах, где экономика позволяет делать долгосрочные инвестиции. Благотворительная политика организации в этом случае строится так же как обычный процесс создания услуги. Анализируется рынок, проводится его сегментирование и позиционирование услуги, рассчитывается объем первоначальных инвестиций и срок поступления первых доходов от этой операции. Доход от благотворительных вложений для коммерческих организаций – это не только решение социальной проблемы, но и увеличение объема собственных продаж БЛАГОДАРЯ ЭТОМУ.
В нашей действительности коммерческие организации тоже пытаются получить «доход» от благотворительности, но – желательно в быстрые сроки, при этом первоначальный доход исчисляется не деньгами, а скорее моральными дивидендами. Публичная благодарность, возможность проиллюстрировать собственную представительскую продукцию «добрыми делами», возможность продемонстрировать властям поддержку наиболее значимых городских, областных, российских проектов.
Однако, каждый из этих дивидендов имеет свою темную сторону. Публичная благодарность привлекает внимание не только общественности, но и налоговых служб, а власти не объявляют широко свои социальные приоритеты, поэтому приходится руководствоваться своими догадками или финансировать традиционно значимые объекты и мероприятия: Оперный театр, городской музей, день города…
Огромный финансовый поток направлен на сглаживание проблем, а не на их решение. Вложения в лекарства, а не в диагностическое оборудование, выделение продуктов сиротам, а не работа с женщинами, готовыми оставить своих детей…

Одной из приоритетных программ Сибирского Центра является программа взаимодействия с коммерческими организациями. Цель программы создание благоприятных условий для благотворительной деятельности коммерческих организаций и возникновения в России института профессиональной благотворительности в тесном сотрудничестве с некоммерческими организациями и государством
В 1997 году с целью изучения рынка благотворительности в Новосибирске был проведен первый Благотворительный сезон. По финансовым отчетам о благотворительной деятельности коммерческих организаций была составлена “карта благотворительности”, отражающая основные направления жертвований коммерческих организаций. Более 80% всех пожертвований носит характер “личной случайной благотворительности”. Это отклик на личные обращения граждан и традиционные для России статьи поддержки детских домов, инвалидов, пенсионеров, спортивных праздников и др. Жертвования Фондам составляют не более 5%. В основном это спортивные, медицинские и муниципальные Фонды. Почти 15% составляет корпоративная благотворительность, направленная на поддержание собственных социальных программ предприятий и исследовательские программы, направленные на экономическое преобразование региона.
В 1998-1999 году Сибирский Центр совместно с Ассоциацией МедиаSoft провел межрегиональное исследование благотворительности коммерческих организаций в 10 регионах Сибири. Исследование было финансировано фондом Мотта и USAID. Одним из важнейших результатов исследований явилось осознание того, что бизнесу необходима информационная и экспертная поддержка третьей организации, какой может выступать высокопрофессиональные НКО. Подробно результаты этого исследования даны в приложении к книге, а в этой главе я хотела бы остановиться на основных проблемах, с которыми сталкиваются коммерческие организации, занимающиеся благотворительностью.
Часть этих проблем касаются благотворительности вообще, а часть касается непосредственно НКО, что конечно интересовало исследователей в первую очередь.
^ Несовершенство законодательной и идеологической базы

Налоговое законодательство и инертность властей в развитии благоприятного правового и экономического поля для благотворительности не содействуют росту благотворительности, даже при условии финансовых возможностей потенциальных спонсоров. Зачастую организации оказывают благотворительную помощь, маскируя ее иными формами финансовой деятельности.

Власть не стимулирует благотворительные действия, нет поддерживаемого статуса социально ответственного бизнеса, гражданина и т.д.
^ Боязнь нецелевого использования выделенных средств

Коммерческие организации остерегаются доверять деньги малознакомым организациям, результаты работы которых невозможно измерить привычными величинами. Коммерческий сектор России тяготеет к адресной помощи. С одной стороны это связано с Российскими традициями, с другой стороны с недостаточным развитием и неясностью целей третьего сектора - некоммерческих организаций. НКО часто воспринимаются как посредники между донорами и благополучателями, паразитирующий аппарат, желающий существовать за чужой счет. Большое количество скандалов, связанных с Благотворительными Фондами и криминализация этой части экономики не способствует возникновению доверия к НКО со стороны бизнеса.
^ Малое знание о целях НКО

Некоммерческие организации не имеют возможности широкого освещения своей деятельности, пропаганды своих целей, ведения крупномасштабных кампаний. Наиболее часто в СМИ упоминаются Инвалидские организации разных уровней, но это только часть некоммерческого сектора, которая наиболее тесно связана с адресными пожертвованиями. Большая часть некоммерческих организаций существует в достаточно закрытом информационном пространстве, что не способствует популяризации их целей и узнаваемости имени. Нет возможности изготовления и представительской продукции, нет культуры обращения к спонсорам и формирования своих предложений. Получая письма от Некоммерческих организаций, Донор вынужден выбирать между помощью Детским Домам и, например, Экологической организацией, и выбор делается не в пользу последнего просителя.
Несовпадение целевых групп

Решая вопрос о вложении средств в благотворительные программы, в большинстве случаев спонсор заинтересован в том, чтобы о вложенных средствах узнала как можно большая часть его целевой группы (Клубы - Молодежь, Производитель продуктов питания - домохозяйки, родители). Идеальным вариантом видится признание важности благотворительной деятельности со стороны Властей. НКО, так же как и вся экономика подразделяется на свои целевые аудитории, но неспособность координировать свои усилия с другими НКО, работающими в этой же “нише”, неумение преподнести свою программу как экономически выгодную именно для данного донора, неполномочность привлекать на свою сторону Власть, обрекает большинство прошений на неуспех. Как показывает опыт - сочетание целевых групп и заинтересованность власти в деятельности НКО имеет самый хороший результат (Дни карьеры АЙСЕК Новосибирск проходили под патронажем мэра города и собрали пожертвования более чем от 10 крупнейших компаний- работодателей города, Благотворительный Сезон Сибирского Центра был широко поддержан прессой и Социальными службами мэрии, что обеспечило большой интерес со стороны Коммерческих организаций - спонсоров)

Решение о спонсорстве диктуется также вопросами имиджа донора. Многие коммерческие организации предпочитают помогать сильному - уже известным музыкантам, общегородскому Фонду, спортсменам - с тем, чтобы за счет известности “просителя” делать узнаваемым свое имя. НКО России пока не могут выступать “двигающей силой”, что еще более снижает шанс получения денег у донора.
^ Неразработанность благотворительной политики, отсутствие механизма реализации

Большинства вышеперечисленных проблем можно было бы избежать при наличии в фирмах благотворительной политики и благотворительного комитета, который занимался бы непосредственно планированием и прогнозированием эффективности вложений. Анализ ситуации, проведенный Сибирским Центром, говорит с одной стороны об отсутствии таких структур в коммерческих фирмах, а с другой стороны о заинтересованности крупных спонсоров в организации подобных служб или делегировании этого направления деятельности специальному агенту.

Программа взаимодействия с бизнесом нацелена на решение если не всех, то большинства выявленных проблем. Программа использует широкий спектр социальных технологий от семинаров, анкетирования, оценки ситуации до крупномасштабных акций, к которым привлекается большое количество НКО (Благотворительный Сезон) и создания моделей благотворительной деятельности.
Одно из важнейших направлений программы – сотрудничество с коммерческими организациями, готовыми к тому, чтобы их благотворительная деятельность носила программный характер.
Второе, не менее важное направление – обучение НКО тому, как работать в области профессиональной благотворительности. Сегодня у нас с вами есть возможность предложить коммерческим организациям технологию эффективного использования средств, что совсем не маловажно в существующих экономических условиях.
Говорить с бизнесменами на «их» языке цифр, фактов и результатов – значит быть понятыми и быть интересными в качестве партнеров.
Сделать благотворительную политику реальностью и нормой в первую очередь в интересах НКО.
Составьте список коммерческих организаций, которые, по вашему мнению, имеют благотворительную политику или какие-либо предпочтения. Проанализируйте ваши возможности, руководствуясь таблицами и рекомендациями этой книги. В помощь вам предлагаем схему анализа благотворительной деятельности.
^ Какие мероприятия или деятельность были поддержаны организацией за последний год?

Кто является наиболее частым Потребителем помощи?

Есть ли у коммерческой организации выбранный партнер для реализации их благотворительной деятельности?

Как принимается решение о благотворительной деятельности?

^ Какими мероприятиями коммерческая организация гордится (публикации в прессе, представительская продукция)?

Есть ли возможность сотрудничать с этой организацией?
^ Далее проанализируйте рынок, клиента, иерархию организации и подробней опишите человека, к которому вы хотите обратиться.
.


Можно там говорить, коль дадут рот открыть
Переговоры.
Есть или нет у коммерческой организации благотворительная политика, мы все равно должны с ней сотрудничать.

А значит, должны, набравшись мужества, сделать первый шаг и наконец «поговорить по душам» с нашим будущим партнером.
Одного мужества в разговоре, конечно, маловато. Но сбрасывать его со счетов не приходится. Любой проситель, заходя в кабинет к человеку у которого приходится просить боится. Чего?
Быть непонятым

Не получить денег

Выглядеть смешно

Выглядеть просителем

Столкнуться с грубостью
Мало ли страхов!
Поэтому лучше с самого начала сказать себе: Я ничего не прошу! Я предлагаю.
Конечно, бывают ситуации, когда Не просить не получается и не надо лукавить самим с собой. Деньги на операцию больного ребенка, продукты для одиноких стариков. Что мы можем предложить, кроме благодарности?
В моем опыте есть случай, когда банковский служащий с которым мы знакомы уже 10 лет, делая благотворительный взнос, сказал: «Вот уж не думал, что ты будешь когда-нибудь деньги просить!» Через пять минут разговора мы выяснили, что занимаемся абсолютно одинаковым делом: он продает акции, которые обещают дивиденды, я продаю благотворительные билеты, которые обещают изменение проблемной ситуации к лучшему. И в том и в другом случае человек покупает идею, которая может реализоваться, а может и нет, все зависит от профессионализма исполнителей.
Единственная разница, что деньги уже имеют реальную ценность, а ценность социальных преобразований нужно еще доказать.
Поэтому и меня и его нужно вместе называть или просителями или людьми, привлекающими инвестиции.
Задача некоммерческих организаций сегодня состоит в том, чтобы почувствовать себя людьми, привлекающими инвестиции, а значит, научится разрабатывать и реализовывать проекты, на которые инвесторы не пожалеют денег.
Мало заменить слово «просьба» на слово «партнерство», нужно изменить суть наших отношений.
Даже когда мы определили, что находимся с коммерческой организацией на одном рынке и обслуживаем одних клиентов, на переговоры идти рано. Прежде всего требуется понять С ЧЕМ мы идем на переговоры.
Наука о переговорах учит нас, что переговоры бывают «вертикальными» и «горизонтальными». Вертикальные переговоры проходят между двумя или более разными организациями, горизонтальные – внутри одной, как подготовка к вертикальным
Именно в процессе горизонтальных переговоров и рождаются предложения, которые мы готовы представить партнеру. На языке НКО это чаще всего называется «мозговыми штурмами».
Сформулируйте свое предложение к выбранной коммерческой организации. Постарайтесь сделать так, чтобы это звучало именно как предложение, а не как просьба. Внимательно проанализируйте, что вы хотите поучить, и что получит ваш партнер. Формулируйте выгоду в первую очередь с точки зрения партнера. Сформулируйте опасности для него и для себя, внимательно подойдите к анализу факторов, которые вам могут помочь, и которые могут вам навредить.
Для тех организаций, которые имеют опыт написания заявок на грант благотворительного фонда выше поставленная задача не составит труда. Ваше обращение в коммерческую организацию ни что иное, как заявка на грант.
Для тех, кто такого опыта не имеет, предлагаю очередную схему – что должно быть отражено в вашем предложении В ОБЯЗАТЕЛЬНОМ ПОРЯДКЕ.


  1. ^ Резюме, содержащее название проекта и формулирующее выгоды вашего партнера в случае его участия.

  2. Титульный лист: полное название организации, юридический статус, адрес организации, банковские реквизиты организации, номер р/с, Ф.И.О. руководителя проекта, контактный телефон, e-mail, сроки исполнения проекта. Если ваша организация незарегистрирована, укажите просто контактное лицо и телефон.

  3. ^ Краткое описание организации: дата создания, цели, задачи, структура, число сотрудников и добровольцев, основные достижения.

  4. Раздел “Описание проекта”: постановка проблемы; цель и задачи проекта; механизм решения проблемы, описание запланированных мероприятий; календарный график исполнения проекта; ожидаемые результаты (конкретные и измеримые).

  5. Бюджет: полная стоимость проекта, имеющиеся (включая добровольный труд и натуральный вклад) и необходимые средства. Бюджет должен быть составлен достаточно подробно и содержать расчет всех необходимых по проекту затрат. Покажите возможности софинансирования проекта и укажите поддерживающие вас организации.

  6. Приложения: план, программа семинара, конференции, круглого стола или другого мероприятия, список приглашенных или критерии отбора участников, профессиональное резюме ведущих семинара, образцы печатных материалов, оригинал-макет предполагаемого к публикации издания, все, что требует дополнительного детального представления.


Важная часть горизонтальных переговоров – тестирование ситуации. Задавайте друг другу вопросы, которые по вашему мнению может задать коммерсант. Не сдерживайте себя, пусть это будут самые неприятные вопросы, вам будет легче на следующем этапе.
Одна из проблем, с которой вы можете столкнуться при подготовке – отсутствие печатной продукции или материалов, описывающей вашу деятельность. Никогда не поздно начинать работать над собственным именем.
Одно дело, когда к нам с просьбой дать денег обращается совершено незнакомый человек и совершено другое, когда мы знаем об этом человеке.

Постарайтесь привлекать внимание к деятельности вашей организации, работайте с прессой, получайте письма поддержки от администрации собирайте благодарственные письма от ваших клиентов, заведите фотоальбом. Все это – ваша история, которая поможет представить вас в лучшем виде вашему партнеру. А самое главное – это подтверждение признания вашей деятельности со стороны общества и показатель вашей надежности в качестве партнера.
Подумайте, что у вас есть в наличие из материалов, описывающих вашу деятельность. Может быть, вам следует предпринять некоторые усилия для того, чтобы ваше имя было узнаваемым.
^ В этом случае самое время говорить о четвертом P маркетинга – продвижении.
Как и в маркетинге в целом, главное в первую очередь определиться с целевой группой. В данном случае речь идет о коммерческих организациях.
Далее вы формулируете главную мысль, которую вы хотите донести. Например – успешная деятельность вашей организации.
Затем вам нужно определится какими средствами вы донесете эту мысль до коммерческой организации. Если средства массовой информации, то это должны быть СМИ, читаемые и смотримые вашим клиентом , если печатная продукция, то она должна иметь качество, привычное для коммерсанта.
Конечно, все это в свою очередь требует затрат, поэтому, если ваши средства не позволяют делать полноценную рекламу – активно работайте с прессой. Научиться этому можно на семинарах и по изданиям Сибирского Центра и других ресурсных центров для НКО.

Пришло время заполнить последнюю строчку таблицы “4P”. Запишите все, что вы можете предпринять для своего продвижения как организации и для продвижения конкретного мероприятия на целевую группу «Коммерческие организации»
^ Встречают по одежке, провожают по уму.

1   2   3

Похожие:

Книга и проясняющее предмет нашего разговора, когда мы рассуждаем о «третьем секторе» iconПочему и когда общественность может влиять на принятие решений?
Когда мы говорим о качестве жизни и социальном партнерстве, как одном из показателей этого качества, о некоммерческом секторе общества...
Книга и проясняющее предмет нашего разговора, когда мы рассуждаем о «третьем секторе» iconВыступление генпрокурора РФ ю. Чайки Вступительное слово Уважаемые коллеги!
Сегодня темой нашего разговора является сложный и одновременно очень важный вопрос для нашей страны – состояние допризывной подготовки,...
Книга и проясняющее предмет нашего разговора, когда мы рассуждаем о «третьем секторе» iconСкорпион досье общие сведения
Любой предмет, который Скорпиону уже принес счастье и Скорпион считает, что предмет (книга, брелок, икона) заряжает его энергией
Книга и проясняющее предмет нашего разговора, когда мы рассуждаем о «третьем секторе» iconКарен Хорни Невротическая личность нашего времени
Книга выдающегося немецко-американского психолога Карен Хорни включает одну из ее наиболее популярных работ "Невротическая личность...
Книга и проясняющее предмет нашего разговора, когда мы рассуждаем о «третьем секторе» iconЯ рассказала ему все подробности разговора с родителями. Он был в шоке
С такими мыслями я шла по улицам нашего города. Вот я пришла в сквер с фонтаном. Села на скамейку, закрыла глаза руками и постаралась...
Книга и проясняющее предмет нашего разговора, когда мы рассуждаем о «третьем секторе» iconСоветы при устройстве на работу. Улыбайтесь
Когда вы улыбаетесь, вы излучаете тепло и тем самым располагаете к себе. Даже во время телефонного разговора, ваша улыбка смягчает...
Книга и проясняющее предмет нашего разговора, когда мы рассуждаем о «третьем секторе» iconКнига вызова
...
Книга и проясняющее предмет нашего разговора, когда мы рассуждаем о «третьем секторе» iconФилософия символических форм Т. 1: Язык Ernst Cassirer Phüosophie...
А ?? Кассирер Эрнст. Философия символических форм. Том Язык М.; Спб.: Университетская книга, 2001. 271 с. — (Книга света)
Книга и проясняющее предмет нашего разговора, когда мы рассуждаем о «третьем секторе» iconТайная книга для женщин
Это – книга для женщин. Тайная книга, потому что я буду в ней раскрывать мужские секреты. Когда вы знаете секрет мужчины, а он не...
Книга и проясняющее предмет нашего разговора, когда мы рассуждаем о «третьем секторе» iconТайны произведения Пушкина. Тайна первая: отсутствие имени у Германна
«Герман», обозначающем имя, только одна буква «Н», в отличие от написанного Пушкиным; во-вторых, исходя из диалогов можно сделать...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
litcey.ru
Главная страница