Ильин Владимир Иванович Поведение потребителей Глав позитивистская и постмодернистская парадигмы модерн, постмодерн




НазваниеИльин Владимир Иванович Поведение потребителей Глав позитивистская и постмодернистская парадигмы модерн, постмодерн
страница3/37
Дата публикации24.02.2013
Размер2.64 Mb.
ТипДокументы
litcey.ru > Экономика > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   37
^

4. ПОСТМОДЕРНИСТСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ


В контексте постмодернистского мировоззрения появились исследования потребительского поведения, которые по своим исходным установкам заметно отличаются от позитивистских. Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернистского подхода, поставили под сомнение целый ряд аксиом, характерных для учебников маркетинга и потребительского поведения, о ведущей роли потребностей потребителя, его суверенитете, согласованности его поведенческих актов, разделении производства и потребления и т.д. (Thomas: 54).

Прежде всего, в постмодернистских исследованиях предметом анализа является уже не простой акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, его обсуждение и т.д. Даже с чисто прикладной точки зрения такой подход плодотворнее, ибо решение о покупке рождается не в магазине, если даже так кажется и наблюдателю, и самому покупателю. Этот кратковременный акт вытекает из всей предшествующей истории данного индивида, вплетенной в культуру страны, времени, он непосредственно вытекает из опыта использования такой же или аналогичной вещи им самим или другими людьми. То есть акт покупки оказывается гораздо сложнее, чем это кажется с первого взгляда.

Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самого потребителя. “Модернистское видение потребителей, - отмечает М.Томас, - представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных. Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов” (Thomas: 57).

Это направление в научных исследованиях часто называют интерпретаторским, так как главной целью здесь считается не указание того, как надо делать, а интерпретация (объяснение) того, как это делается сейчас. Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведения опирается в первую очередь на такие методы исследования, как глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, вообще потребления как процесса передачи информации с помощью символов, и этнографические методы.

Последние заимствованы из культурной антропологии. В их основе лежит техника включения исследователя в изучаемое общество с целью понимания значений, смысла разных видов культурной практики. В этом случае процесс потребления конкретного предмета рассматривается и описывается в деталях, которые показывают его связь с более широким контекстом социальных, экономических и культурных отношений. Это позволяет уловить смысл, который вкладывают люди, приобретая ту или иную вещь, выбирая из многих.

В постмодернистском мировоззрении стираются некогда жесткие междисциплинарные рамки, поскольку объект исследования рассматривается с разных сторон. В результате потребительское поведение попадает в центр интереса не только экономистов, но и социологов, социальных психологов, психологов, антропологов, этнологов и этнографов, экологов, политологов, культурологов. Его изучение с точки зрения традиций одной из классических наук превращается в анахронизм. Появляется все больше специалистов, которые не вписываются в традиционные профессиональные определения, работая на стыке ряда наук одновременно, используя их инструментарий.

 

Цели

Позитивизм

Предсказание действий потребителей

Интерпретивизм

Понимание потребительских практик

Методология

Позитивизм

Количественные

Интерпретивизм

Качественные

Исходные теоретические идеи

Позитивизм

1. Рационализм: потребитель принимает решение, взвесив альтернативы.

2. Причины и следствия можно определить и разделить.

3. Индивиды - это субъекты, решающие проблемы в процессе обработки информации.

4. Существует одна единственная реальность.

5. События можно измерить объективно.

6. Причины поведения можно определить, поэтому можно, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей.

7. Данные можно использовать для характеристики более широкого круга населения.

Интерпретивизм

1. Не существует единственной, объективной истины.

2. Реальность субъективна.

3. Причины нельзя отделить от следствий.

4. Каждый потребительский опыт уникален.

5. Взаимодействие исследователя и респондента влияет на полученные результаты.

6. Данные часто не применимы для понимания поведения более широкого круга людей.

 

(Schiffman & Kanuk: 26).

***

Бауман З. Спор о постмодернизме // Социологический журнал. 1994. №4. С.69-80.

Ильин И. Постструктурализм, деконструктивизм, постмодернизм. М., 1996.

Bocock R. Consumption. L., 1993.

Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.

Firat A.F. Consumer Culture or Culture Consumed? // J.A.Costa and Bamossy G.J. (Eds.). Marketing in a Multicultural World. Ethnicity, Nationalism, and Cultural Identity. Thousand Oaks, L., New Delhi: SAGE Publications, 1995.

Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto etc.: Prentice Hall International, Inc.,1997.

Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmedern thoughts // Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. 1997. N2. P.54 - 59.

|Глава2.^ КУЛЬТУРА КАК ФАКТОР ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Культура. Субкультура. Норма, структура нормы.

Ценности, средства коммуникации (язык).

Социализация, агенты социализации, фазы социализации.

Ресоциализация, санкции, интериоризация культуры.

Культурный шок. Геттоизация, ассимиляция, колонизация.

^ 1. КАТЕГОРИЯ КУЛЬТУРЫ

Культура. Субкультура. Норма, структура нормы.

Ценности, средства коммуникации (язык).

Социализация, агенты социализации, фазы социализации.

Ресоциализация, санкции, интериоризация культуры.

Культурный шок. Геттоизация, ассимиляция, колонизация.

^ 1. КАТЕГОРИЯ КУЛЬТУРЫ

Поведение животных, насекомых, птиц запрограммировано системой инстинктов: им от природы дана установка, как и что есть, как выживать, как вить гнезда, когда и куда лететь и т.д. В человеке система инстинктов угасла, хотя исследователи спорят относительно того, до какой степени. Ту функцию, которую в природе выполняют инстинкты, в человеческом обществе выполняет культура. Она дает каждому индивиду примерную программу его жизни, определяя при этом набор вариантов. Масса людей живет с иллюзией, что они сами выбрали цели своей жизни, формы потребления. Между тем при сравнении жизни людей в разных культурах трудно не поражаться однотипности “свободного” выбора в одной стране и эпохе, в то время как та же потребность в другой культуре удовлетворяется в совершенно иных формах. Причина состоит в том, что культура - это среда, предопределяющая выбор вариантов нашего поведения. Как в воде набор вариантов поведения одних и тех же людей отличается от вариантов их движения на суше, в болоте и т.д., так и культура диктует наш “свободный” выбор.

Что же такое культура? В философской, социологической, искусствоведческой и управленческой литературе имеется большое количество ее определений. Большинство из них различаются лишь формулировками, акцентами. Но есть и существенные различия. На одном полюсе - распространенное в философии понимание культуры как всего того, что не является природным, а на другом - культура как объект административного регулирования со стороны министерства культуры: библиотеки, дома культуры, музеи, театры. Спорить о категориях - это занятие, во многих случаях равнозначное спору о том, какой язык правильнее. Понятия - это прежде всего результат договоренности, позволяющей взаимодействующим индивидам подразумевать под одним и тем же словом одно и то же явление. В данной работе культура рассматривается в рамках той традиции, которая имеет место в социологии, хотя и не является общепринятой.

 

Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся “само собой разумеющимися” в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

 

Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.п.).

Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение. Санкции делятся на позитивные (“пряник” соблюдающему культурные нормы) и негативные (“кнут” их нарушающему).

Культура и субкультура носят конкретно-исторический характер. Набор универсальных элементов культуры (так называемые “общечеловеческие ценности и нормы”) очень ограничен и весьма абстрактен. Когда же мы переходим к потреблению, то вычленить его общечеловеческие элементы оказывается весьма сложно. Попробуйте сделать это, сравнив потребление первобытного человека, обеспокоенного уходом мамонтов в другой лес, и современного россиянина, обеспокоенного ростом цен в результате роста курса доллара.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   37

Похожие:

Ильин Владимир Иванович Поведение потребителей Глав позитивистская и постмодернистская парадигмы модерн, постмодерн iconДмитриев владимир Иванович Доктор физико-математических наук, профессор, академик раен
Владимир Иванович Дмитриев является известным ученым в области математического моделирования и обратных задач. В. И. Дмитриев является...
Ильин Владимир Иванович Поведение потребителей Глав позитивистская и постмодернистская парадигмы модерн, постмодерн iconId -326867, 945789@ mail ru Индивидуальный предприниматель Ильин...
Адрес регистрации: 173024, Великий Новгород, проспект Александра Корсунова 55/2, кв. 186
Ильин Владимир Иванович Поведение потребителей Глав позитивистская и постмодернистская парадигмы модерн, постмодерн iconМодерн и символизм в Европе В. С. Турчин Вопросы Модерн и символизм....
Символизм. Россия. М. Врубель и В. Борисов-Мусатов. «Голубая роза» и «Золотое руно»
Ильин Владимир Иванович Поведение потребителей Глав позитивистская и постмодернистская парадигмы модерн, постмодерн iconАннотация рабочей программы учебной дисциплины
Цель дисциплины: Цель изучения дисциплины «Поведение потребителей» состоит в том, чтобы сформировать системные знания факторов и...
Ильин Владимир Иванович Поведение потребителей Глав позитивистская и постмодернистская парадигмы модерн, постмодерн iconИп скороход Владимир Иванович инн 290410053104 огрн 309290419400010...

Ильин Владимир Иванович Поведение потребителей Глав позитивистская и постмодернистская парадигмы модерн, постмодерн iconЗапись заседания
Харламов Владимир Иванович – председатель комитета Законодательного Собрания Краснодарского края по экономической политике, предпринимательству,...
Ильин Владимир Иванович Поведение потребителей Глав позитивистская и постмодернистская парадигмы модерн, постмодерн iconЗакон Вебера-Фехнера
Во-вторых, даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда рационально оценивают их. Такое поведение...
Ильин Владимир Иванович Поведение потребителей Глав позитивистская и постмодернистская парадигмы модерн, постмодерн iconВ. И. Лаврушкина литературная карта кузбасса
Федор Михайлович Достоевский, Николай Георгиевич Гарин Михайловский, писатель-народник Николай Иванович Наумов, поэт Василий Дмитриевич...
Ильин Владимир Иванович Поведение потребителей Глав позитивистская и постмодернистская парадигмы модерн, постмодерн iconПрименение аппарата «Акватон 02» при комплексном лечении заболеваний...
...
Ильин Владимир Иванович Поведение потребителей Глав позитивистская и постмодернистская парадигмы модерн, постмодерн iconПрименение аппарата «Акватон 02» при комплексном лечении заболеваний...
Глухов Владимир Иванович, врач – отоларинголог высшей категории, заслуженный врач РФ. 8-903-3846436. Саратов. «Частная клиника №1»,...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
litcey.ru
Главная страница