Рынок детских товаров в современной России




Скачать 437.82 Kb.
НазваниеРынок детских товаров в современной России
страница1/3
Дата публикации05.03.2013
Размер437.82 Kb.
ТипДокументы
litcey.ru > История > Документы
  1   2   3
http://www.memoid.ru/

Рынок детских товаров в современной России





Малышам курганского Дома ребёнка в Международный день ребёнка подарили игрушки, собранные горожанами (2002)
Фото: ИТАР-ТАСС

Эволюция рынка детских товаров в современной России — история, современное положение, проблемы и перспективы развития рынка товаров для детей в Российской Федерации.

Contents

[hide]

  • 1 Описание

  • 2 История

    • 2.1 До XX века

    • 2.2 В СССР

    • 2.3 1990-е

  • 3 Современность

  • 4 Сегменты рынка

    • 4.1 Детское питание

    • 4.2 Подгузники

    • 4.3 Косметика

    • 4.4 Одежда и обувь

    • 4.5 Игрушки

  • 5 Сетевой ритейл

    • 5.1 Детский мир

    • 5.2 Банана-мама

    • 5.3 Кораблик

    • 5.4 Mothercare

    • 5.5 Кенгуру

  • 6 Мнения

    • 6.1 Об импорте

    • 6.2 О российских товарах

  • 7 См. также

  • 8 Источники

  • 9 Дополнительно

Описание

Рынок детских товаров состоит из множества сегментов, каждый из которых является самостоятельным рынком со своей спецификой и законами.[1] Некоторые сегменты слабо структурированы. Например, на рынке игрушек есть сегмент компьютерных игр и игровых приставок, которые не являются классическими «игрушками». Около 40 % мягких игрушек покупают не для детей. А сегмент подарочных и сувенирных игрушек toys&gifts (англ. игрушки и подарки) является пограничной областью между детским и взрослым рынком.[

У исследователей нет единого понимания того, где проходит возрастная граница рынка детских товаров. В нём достаточно однозначно выделяют рынок товаров для новорождённых (до трёх лет): товары по уходу за младенцами, косметика, игрушки, коляски, подгузники, одежда, текстиль, детское питание и т. п.[2] Но верхний возрастной диапазон колеблется от 12 до 18 лет.[3]

Ключевыми факторами развития рынка являются рождаемость, рост доходов населения и развитие культуры потребления детских товаров. Рост рождаемости напрямую влияет только на рынок товаров для новорождённых, для остальных сегментов он имеет отложенный эффект.[1] Оборот рынка обеспечивается во многом за счёт того, что детская одежда, обувь, игрушки, книги требуют постоянного обновления, поэтому спрос на товары для детей не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи.[4]

Важной особенностью рынка детских товаров является целевой потребитель, поскольку решение о покупке, как правило, принимают родители, а продукт «потребляют» дети. Это касается, прежде всего, возрастного сегмента от 0 до 3 лет. Но чем старше ребёнок, тем он больше включается в процесс выбора товара.[3]

Кроме того, ребёнок достаточно быстро «проходит» через разные сегменты рынка. Например, детское питание требуется в среднем 12—18 месяцев, подгузники — 24 месяца. А предметы из некоторых товарных подгрупп, таких как коляска, манеж, кроватка, приобретаются вообще один раз. Таким образом потребительская лояльность, выражающаяся в повторных покупках товаров определённой марки, имеет ограниченный характер.[1] Поэтому и роль брендов на рынке детских товаров пока незначительна.[2] Доля брендированной продукции не превышает 40 %.[5]

Специфично для этого рынка и большое разнообразие каналов продаж.[1] Товары для детей представлены не только в специализированных детских магазинах, но и в аптеках, в магазинах косметики и бытовой химии, в торговых центрах, в неспециализированных магазинах, в супер- и гипермаркетах, в неорганизованной рознице и даже на рынках.[6][7] При этом детский ассортимент для большинства перечисленных каналов продаж является лишь сопутствующим.[1]

История

До XX века

Словосочетание «детские товары» стало возможным только после появления понятия «детство». По мнению ряда исследователей, до XVII—XVIII веков понятия «детство» не существовало. Дети считались «маленькими взрослыми». Например, их одевали, как взрослых, в богатых семьях считалось, что у ребёнка должен быть мир взрослых интересов, дети бедняков иногда начинали работать уже с 5 лет, а в 8 — трудились по 14—16 часов в день.[8][9][10][11]

В конце XVIII — начале XIX века стали появляться детская одежда, детские комнаты, возникло представление о том, что играть — это хорошо.[12] Во второй половине XIX века с началом бурного развития лёгкой промышленности появились магазины детской одежды и даже высокая мода для детей.[11][13]

В СССР


Советские игрушки (1964)
Фото: ИТАР-ТАСС

В Советском Союзе производство товаров для детей стало вызывать большой политический интерес со второй половины 1930-х годов, когда получил широкое распространение лозунг: «Спасибо товарищу Сталину за наше счастливое детство».[14] В 1935—1936 годах газета «Правда» уделяла беспрецедентное внимание производству игрушек, детской одежды и прочих товаров для детей.[15]

5 июня 1957 года в Москве на площади Дзержинского (ныне Лубянская)[16] был открыт один из крупнейших в мире розничных магазинов детских товаров «Детский мир».[17][18] Товарооборот универмага увеличивался каждый год.[19] «Детский мир» инициировал разработку и производство новых товаров для детей, а также работал с иностранными поставщиками. Так, в 1950-х годах в магазине появились детские колготки вместо привычных чулочков на резинках, в 1970—1980-х годах там продавались чехословацкая обувь и финская одежда.[17]

Вскоре после открытия универмага на Дзержинской по постановлению правительства все магазины детских товаров с торговой площадью больше 2500 м² во всех городах СССР были объединены под единым названием «Детский мир».[20] В 1970-х годах к сети «Детский мир» было присоединено 17 магазинов в различных районах Москвы, к 1990 году розничная сеть выросла до 28 филиалов.[21] Через эту сеть проходило более 90 % номенклатуры изделий для детей и подростков.[22] Руководство универмага давало возможность производителям и поставщикам получать отзывы покупателей о товарах и информацию об их потребностях.[19]

В советские времена торговая марка «Детский мир» являлась единственным в СССР брендом в сфере торговли детскими товарами. В Москву ездили за детской одеждой и игрушками родители со всего Советского Союза.[23] В конце 1980-х годов многие детские вещи в СССР стали тотальным дефицитом.[24]

^ См. также: Реконструкция «Детского мира» на Лубянской площади в Москве

В СССР помимо крупных комбинатов и специализированных цехов по производству продуктов детского питания была развита сеть молочных кухонь — минизаводов, выпускавших специальный ассортимент детских молочных продуктов. Они были рассчитаны на обеспечение локальных потребностей и удовлетворяли значительную часть спроса.[25]





Ребёнок с китайской игрушкой, купленной на рынке Ростова-на-Дону (2006)
Фото: ИТАР-ТАСС

1990-е

После развала СССР российская «детская» промышленность была практически полностью вытеснена с рынка китайскими и турецкими товарами.[26] В 1990-х годах детским магазинам было очень сложно противостоять специализированным рынкам, которые располагали значительными площадями и предлагали широкий ассортимент недорогих товаров. После кризиса 1998 года многие семьи старались сэкономить на покупках одежды и обуви, так как дети из них быстро вырастают. В Москве до сих пор успешно работают крупнейшие рынки детских товаров «Совёнок», «Центральная детская ярмарка» на Тульской, «Детская ярмарка на Коломенской» и др.[27] Возрождение российской детской индустрии началось только в XXI веке.[26]

После резкого сокращения бюджетного финансирования в середине 1990-х годов основанная на государственном заказе система производства продуктов детского питания практически перестала существовать. Детскую продукцию продолжали выпускать лишь приватизированные крупные предприятия. Однако её катастрофически не хватало, поэтому в первой половине 1990-х годов рынок детского питания оказался почти полностью занят импортом. Рост спроса на качественные продукты в конце 1990-х годов годы дал возможность для развития бизнеса как зарубежным, так и российским игрокам.[25]

Современность

С начала 2000-х годов доходы населения[28] и уровень рождаемости в России постоянно растут.[29] Это влечёт увеличение массового платёжеспособного спроса на товары для детей.

Исследования показывают, что родители готовы тратить средства на ребёнка и приобретать новые вещи, а не заимствовать старые у друзей и родственников. На первый план выходит качество детских товаров, постепенно отодвигая ценовой фактор, делая возможным развитие производства и торговли в среднем, а также дорогом сегментах.[30] Рынок детских товаров и услуг демонстрирует высокую динамику роста.[4]

^ Ёмкость рынка

По данным Росстата, в России сейчас проживает более 26 млн человек в возрасте до 17 лет, это около 18 % населения.[31] По оценкам аналитиков, общий объём российского рынка детских товаров и услуг в 2006 году колебался в пределах $4,5—7,5 млрд,[32] в 2007 году составлял уже $7,5—9 млрд,[33] а в 2009 году — около $14 млрд.[34]

Таким образом, рынок ежегодно увеличивается на 15—25 %.[35] Прогноз его потенциальной ёмкости находится на уровне $20—22 млрд.[36][37]

Сегменты

Эксперты сходятся во мнении, что наибольшая доля принадлежит товарам для новорождёных — в общем объёме рынка детских товаров она составляет 14 %, в результате объём рынка равен $1—1,5 млрд.[5][2][38] По разным оценкам, от 34 % до 38 % расходов россиян на детские товары составляют затраты на одежду, 11—12 % — на обувь, 12—18 % — на игрушки, 13—20 % — на детское питание и соки.[4][34][39][38]

Импорт

Доминирующее положение на рынке товаров для детей занимает импорт. Его доля колеблется от 60 % в сегменте детской косметики и товаров для новорождённых до 90 % в сегменте детской обуви, одежды и игрушек.[5][40] По данным Федеральной таможенной службы РФ, мебель занимает 31,7 % в общем объёме импорта товаров для новорождённых, посуда — 30,7 %, автокресла — 18,2 %, коляски 7,3 %.[5]





Линия производства воды на заводе детского питания «Нутритек» в Истре (2007)
Фото: ИТАР-ТАСС

Контрафакт

На долю производителей из Юго-Восточной Азии приходится 70 % «детского» импорта, более 50 % составляют товары из Китая.[41] Серьёзной проблемой является достаточно высокая доля контрафактной продукции и серого импорта на российском рынке товаров для детей. В результате, предлагаемая покупателям продукция оказывается очень низкого качества.[40]

Роспотребнадзор регулярно фиксирует наличие в товарах опасных веществ и их несоответствие санитарным нормам.[41] Кроме того контрафакт оказывает дополнительное давление на российских производителей и ставит их в невыгодные конкурентные условия.[5]

^ Сегменты рынка

Детское питание

В структуре расходов на товары для детей в первые 3 года жизни лидирующие позиции занимает детское питание.[42] Его рынок можно условно разделить на два основных сегмента: заменители материнского молока и продукты прикорма (каши, овощные, фруктовые, мясные консервы, соки и проч.).[43] В денежном выражении доля продуктов прикорма составляет 79 % (в том числе пюре — 46 %, соки — 15 %, каши — 14 %, а достаточно новые для российского рынка продукты печенье и чай — 3 % и 1 % соответственно), доля заменителей молока — около 21 % рынка. Кроме того, в России представлены и другие продукты детского питания: мюсли, хлопья, молочные продукты, вода и др.[25][44]





Детская продукция Nestle в магазине Рязани (2010)
Фото: ИТАР-ТАСС

Главная особенность современного рынка — постоянное расширение и обновление ассортимента с учётом научных рекомендаций и потребительских приоритетов.[25] Крупнейшими игроками являются российские «Вимм-Билль-Данн»,[45] «Прогресс»,[46] «Юнимилк»[47] и «Нутритек»,[48] Nestle (Швейцария),[49] Nutricia (Голландия),[50] HiPP (Австрия)[51] и Heinz (Германия).[52] На их долю в 2006—2008 годах приходилось около 70 % рынка в денежном и около 65 % в натуральном выражении.[25][44][53][54]

В среднем на рынке детского питания доля импортной продукции составляет порядка 50—60 %. Импорт доминирует в сегментах сухих молочных смесей и каш (около 90 %), а также овощного пюре и баночных продуктов высокого ценового уровня.[25] Повышение таможенных пошлин весной 2009 года привело к снижению ассортимента импортной продукции и её удорожанию.[43] «Вимм-Билль-Данн» постепенно увеличивает число региональных предприятий, «Юнимилк» наращивает объёмы производства детского питания.[53] Кроме того, эти отечественные компании, несмотря на кризис, активно осваивают новые ниши и запускают новые марки: «Вимм-Билль-Данн» — «Здрайверы»,[55] «Юнимилк» — молочную продукцию под марками «Смешарики»[56] и Disney.[57][58]

Российская компания «Нутритек» построила молокоперерабатывающий завод в Новой Зеландии и начала продажи в Юго-Восточной Азии.[54] А западные компании активно инвестируют в продвижение на российском рынке.[53] Например, Nestle приобрела американскую компанию Gerber, известную в России своим детским пюре,[59] а компания Nutricia перешла в собственность французской Group Danone. Российское подразделение Nutricia построило завод в подмосковном городе Истра и сеть региональных представительств по всей стране.[50] Благодаря покупке компании группа Danone сразу заполучила около 20 % российского рынка пищевых продуктов для детей раннего возраста.[25]

В 2009 году компания HiPP открыла завод в Калининградской области. Этот российский завод производит широкий ассортимент фруктовых, овощных и мясных пюре в стеклянных баночках.[60] Директор по маркетингу компании «Юнимилк» Марчо Куюмджиев утверждает:[61]





Конвейер завода HiPP по производству детского питания, Калининградская область (2009)
Фото: ИТАР-ТАСС

В целом в России доля «специализированных» детских брендов составляет лишь 1,3 % от всего объёма потребляемых детьми продуктов питания и напитков. Для сравнения: в Великобритании этот процент равен 15 %, а в Польше — около 5 %. То есть потенциал есть, это притом, что детское городское население у нас значительно больше, чем в других странах.

В 2007 году объём рынка детского питания составлял $880 млн,[25] в 2009 году он находился на уровне $1,1—1,3 млрд,[62] в среднесрочной перспективе он может вырасти до $2 млрд. Основаниями для прогнозов является уровень потребления детского питания, который в России составляет ныне лишь 12 кг на одного ребёнка в год, что на 10 кг меньше показателей стран Западной Европы. В целом ожидается прирост рынка на уровне не ниже 15 % в год.[25]

По данным аналитиков, рынок детского питания в 2005—2006 годах увеличился в среднем на 20 %, причём категория детских соков и сокосодержащих напитков выросла более чем на 30 %, сегмент «продукты прикорма» в целом вырос на 19 %, а «заменители материнского молока» — на 25 %.[25][54] В 2008—2009 годах, несмотря на кризис, рост рынка составил 11 %. По мнению экспертов, даже в условиях снижения платёжеспособного спроса сегмент детского питания будет оставаться одним из наиболее динамично растущих на продовольственном рынке.[53]

Лидером роста уже много лет является сегмент соков.[44] При этом доля импортных марок не превышает 4 %. Основные российские производители ОАО «Лебедянский»,[63] ОАО «Сады Придонья»,[64] ЗАО «Мултон»[65] и ОАО «Вимм-Билль-Данн»[45] значительно увеличивают объёмы производства и удерживают ведущие позиции. Их продукция в совокупности занимает 85 % рынка.[25] Потенциально на 50—60 % в год может расти рынок молочного питания для детей старше трёх лет. Сейчас специалисты оценивают его приблизительно в 40 тыс. тонн или $220 млн. [61]

Преимущественными каналами покупки детского питания являются супермаркеты (22,5 %) и специализированные детские магазины (19,4 %). Примерно по 10 % принадлежит аптекам, дискаунтерам и небольшим магазинам. Доли гипермаркетов и больших магазинов самообслуживания составляют 7 % и 6,6 % соответственно. Максимальные потребительские затраты на детское питание в среднем по России приходятся на второй год жизни ребёнка.[53][42]





Производство подгузников Libero (2010)
Фото: ИТАР-ТАСС

  1   2   3

Похожие:

Рынок детских товаров в современной России iconПродвижение на рынок технически сложных товаров
Прежде всего, этому способствуют разработка, производство и внедрение на рынок технически сложных товаров, призванных облегчить обеспечение...
Рынок детских товаров в современной России iconРынок и его экономическое
Рынок место, где происходит купля-продажа товаров по свобод-носкладывающимся ценам
Рынок детских товаров в современной России icon4. 2 Системы добровольной сертификации
В россии действуют более 80 систем добровольной сертификации, охватывающих в основном рынок потребительских товаров и услуг
Рынок детских товаров в современной России iconРуководство для детских библиотек России, принятое на XIV ежегодной...
Руководство может быть использовано органами региональной власти и местного самоуправления при определении собственной стратегии...
Рынок детских товаров в современной России iconОбщероссийская танцевальная организация федерация спортивной хореографии россии
России и ближнего зарубежья, пропаганда здорового образ жизни и полноценного досуга среди населения, привлечение к занятиям современной...
Рынок детских товаров в современной России iconПредставляют
России, пропаганда здорового образ жизни и полноценного досуга среди населения, привлечение к занятиям современной хореографией детей,...
Рынок детских товаров в современной России iconПредставляют 10-й всероссийский фестиваль исполнителей современной...
Москве и России различных стилей современной хореографии, отвлечение трудных подросток от улицы, развитие молодежного и студенческого...
Рынок детских товаров в современной России iconПредставляют
России и ближнего зарубежья, пропаганда здорового образ жизни и полноценного досуга среди населения, привлечение к занятиям современной...
Рынок детских товаров в современной России iconПредставляют
России и ближнего зарубежья, пропаганда здорового образ жизни и полноценного досуга среди населения, привлечение к занятиям современной...
Рынок детских товаров в современной России iconПредставляют
России и ближнего зарубежья, пропаганда здорового образ жизни и полноценного досуга среди населения, привлечение к занятиям современной...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
litcey.ru
Главная страница