Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине “ Маркетинг ” для студентов специальности “Mенеджмент организации”




Скачать 311.74 Kb.
НазваниеМетодические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине “ Маркетинг ” для студентов специальности “Mенеджмент организации”
страница1/3
Дата публикации13.04.2013
Размер311.74 Kb.
ТипМетодические указания
litcey.ru > Маркетинг > Методические указания
  1   2   3
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Менеджмент»

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

по выполнению курсовой работы по дисциплине

“ Маркетинг ”

для студентов специальности “Mенеджмент организации”


Нижневартовск 2012
Методические указания по выполнению ккурсовой работы по дисциплине “Маркетинг" для студентов специальности “Менеджмент организации” разработаны в cоответствии с:

  • требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки специалистов;

  1. учебным планом этой специальности;

  2. рабочей программой дисциплины “Маркетинг".


Методические указания одобрены на заседании кафедры «Менеджмент» 17.09.2010

Настоящие методические указания разработала к.э.н., доцент И.Н. Дмитриева

Рецензент - к.э.н., доцент ЮРГУ Н.В. Зяблицкая

Введение



Понятие маркетинга объединяет следующие положения:

  1. системное рассмотрение продукта на всех стадиях жизненного цикла – от разработки до сбыта конечному потребителю и эксплуатации;

  2. Осуществление комплекса мероприятий по доведению продукции до потребителя;

  3. Активное воздействие на рынок путем его изучения, анализа и формирования.

Целью курсового проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования.

Задачи курсового проектирования.

  1. Разработка товарной стратегии фирмы.

  2. Проведение рыночного исследования; сегментация рынка по типам и сортам продукции; по характеристикам покупателей-пользователей.

  3. Выбор стратеги маркетинга и определение ожидаемой эффективности.


^ Методология выполнения курсового проекта
В качестве методологии курсового проектирования используется системный подход. Проект выполняется с привлечением методов системного анализа в виде экспертных опросов, построения «дерева целей», имитационного моделирования. Задание на курсовой проект и методические указания к его выполнению носят алгоритмический характер, при этом свобода выбора объекта исследования (товара, потребительского сегмента), стратегии маркетинга, методов стимулирования сбыта сочетается с обязательностью выполнения всех предлагаемых этапов маркетингового исследования с привлечением соответствующих методов, приемов анализа и проектирования. Все расчеты реализуются на основе программного обеспечения. Все расчеты реализуются на основе программного обеспечения, разработанного для ЭВМ типа IBM в диалоговом режиме.
Содержание курсового проекта


  1. Выбор и описание товара.

    1. Оценка товара по параметрам.

    2. Характеристика товара в потреблении.

    3. Характеристика результатов потребления.

  2. Сегментирование рынка по потребителям и товару.

    1. Модель графической сегментации рынка.

    2. Сегментация рынка по параметрам продукции.

    3. Выбор целевого сегмента рынка.

  3. Маркетинговое исследование товара и запросов потребителя.

  4. Позиционирование товара.

  5. Этапы товародвижения.

    1. Управление товарными запасами.

    2. Упаковка.

    3. Складирование.

    4. Отгрузка и транспортировка.

    5. Обслуживание покупателей.

  6. Оценка эффективности реализации товара.

    1. Результаты моделирования.

    2. Анализ результатов моделирования.

    3. Разработка стратегии рекламы.


Раздел 1. Выбор и описание товара.


  1. Выбрать товар из перечня непродовольственных товаров народного потребления (например, телевизор, холодильник, магнитофон, швейная машина, велосипед, пылесос и т.д.) в соответствии с классификацией Госкомстата РФ.

  2. Выделить не менее 3-х моделей (марок) выбранного товара (например, стиральная машина «Малютка», «Сибирь-6-ЭТ», «Эврика»), в разрезе которых будет проводиться дальнейшее исследование. Указать заводы-изготовители каждой модели (марки).



    1. ^ Оценка товара по параметрам


Как правило, модели одного и того и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товара по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.

Описание моделей товара проводится с помощью таблицы 1,2, содержание которых носит рекомендательный характер и может уточниться автором проекта.

^ Таблица 1

Оценка товара по параметрам


п/п

Наименование параметра
^

Модели товара


1

2

А

Б

В

1.
^

Оценка объективных параметров товара











1.1.

Уровень качества (высокий, низкий, средний)










1.2.

Материал изготовления










1.3.

Цвет










1.4.

Все модели (кг)










1.5.

Диапазон рыночной цены (руб.)










1.6.

Общий внешний вид (современность, продуманность, компактность, т.е. впечатление от модели с эстетической точки зрения)










1.7.

Уровень сложности конструкции и ее особенности по сравнению с другими моделями изделия










1.8.

Основные технические характеристики моделей










1.9.

Частота дефектов при покупке товара










2.

Оценка рыночных параметров товара










2.1.

Конкурентоспособности товара










2.2.

Удобство покупки и транспортировки










2.3.

Привлекательность упаковки










3.

Оценка товара в процессе потребления










3.1.

Уровень прочности (высокий, средний, низкий)










3.2.

Частота возникновения поломок в процессе эксплуатации










3.3.

Особенности ухода










3.4.

Качества товара, способствующие покупке и потреблению










3.5.

Качества товара, препятствующие покупке и потреблению










3.6.

Качества товара, которые больше всего нравится потребителям










3.7.

Затраты на эксплуатацию (руб./год)











1.2. Характеристика товара в потреблении
При характеристике товара следует осветить следующие вопросы:

  1. Диапазон выбора и приобретения товара: по цене, качеству, материалу, цвету, внешнему виду и т.д.

  2. Объем и структура покупок.

  3. Интенсивность использования товара.

  4. Уровень приспосабливаем ости к товару.

  5. Срок замены или покупки нового товара.

  6. Уровень свободы или вынужденности покупки.

  7. Основные характеристики ситуации на рынке при покупке товара.


^ 1.3. Характеристика результатов потребления
Характеристика результатов потребления дается на основе данных, полученных посредством опроса потребителей и личности опыта исследователя.
^ Таблица 2
Характеристика результатов потребления



п/п

Наименование параметра

Модели товара

А

Б

В

1

2

3

4

5

1.

Уровень обеспеченности товаром (например, процент семей, процент потребителей, процент женского, мужского населения, обладающих товаром)










2.

Сроки физического износа товара:

  • нормативный (лет);

  • фактический (лет)










3.

Срок морального износа товара (лет)










4.

Уровень удовлетворенности покупкой (не удовлетворен, удовлетворен, весьма удовлетворен) в процентном отношении к числу обследованных










5.

Уровень соответствия товара ожиданиям потребителя )не соответствует, присутствует, процент к числу обследованных покупателей)










7.

Желание купить вместо одного товара что-то новое (отсутствует, присутствует, процент к числу опрошенных)










8.

Рекомендации и предложения по усовершенствованию данного товара (товарной группы), высказанные потребителями











Следует обратить внимание, что большинство факторов, приведенных в отношении товара, впоследствии становятся факторами сегментации рынка по потребителями или по продукту.

^ Раздел 2. Сегментирование рынка по потребителям и товару
Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.

Объектами сегментации могут быть потребители, товары и сами предприятия (фирмы).

Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп или комплексов маркетинга.

В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Последние различаются количеством обслуживаемых сегментов, поэтому методика маркетингового исследования товара и разработки элементов комплекса маркетинга в предлагаемом курсовом проекте рассмотрена на примере концентрированного маркетинга, что соответствует меньшим затратам времени на основание методики маркетингового исследования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.


    1. ^ Модель графической сегментации рынка

Сегментация рынка по потребителя может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Перечень возможных признаков сегментирования приведет в приложении 1. Задача этапа – выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обусловливают специфику требований, предъявляемых к товару со сторону той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей.

Обычно в качестве базы применяются 2-3 фактора из представленного перечня, что дает возможность изобразить выделенные сегменты графически (см. рис.1)

^

Рис. 1 Пример графической сегментации рынка


потребителей мебели для дома
В результате совокупность потребителей представленная на рис. 1 оказывается поделенной на 27 (3х3х3) сегментов. Каждая семья принадлежит к одному из них. Сегмент рынка, принятый к обслуживанию на графике выделяется штриховкой.

Следует отметить, что сегментация на основе большого числа признаков с более детальной градацией значений каждого признака увеличивает количество потребительских сегментов, повышает их точность, при этом число потребителей, попавших в один сегмент уменьшается, а затраты на обслуживание всех потребительских групп и количество модификаций изделия возрастают.

Учитывая этот факт, исследователь рынка должен в первую очередь ориентироваться на те признаки и выбирать такую их градацию, которые в значительной мере предопределяют различия в запросах потребителей.


    1. ^ Сегментация рынка по параметрам продукции


Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при планировании выпуска и сбыта новых изделий. Т.к. позволяет анализировать, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей и насколько конкурирующие предприятия уже позаботились об удовлетворении пожеланий клиентов при разработке своих изделий.

При этом необходимо определить, во-первых, для каких групп пользователей предназначено данное изделие в каких целях оно может использоваться и, во-вторых, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для конкретных потребителей, и над усовершенствованием которых предстоит работать.

Решить поставленные задачи можно методом составления функциональных карт, своего рода двойной сегментации (по изделию и потребителям). Такие карты могут быть однофакторными, когда анализ ведется лишь по наиболее важному параметру изделия (например, по цене), хотя модели этого изделия могут различаться и другими параметрами (по качеству, техническому уровню и т.п.).

Многофакторная модель сегментирования рынка по продукту имеет место, когда модели изделия классифицируются по совокупности нескольких признаков одновременно, например, техническим характеристикам, уровню сервиса, цене, гарантиям изготовления, каналам сбыта и оценивается восприятие уровня этих характеристик потребителями (либо наличие характеристик согласно паспортным данным) у различных моделей исследуемого товара.

Общая схема многофакторного сегментирования рынка по продукту приводится в таблице 4.

Следует обратить внимание, что при сегментации рынка по товару необходимо учитывать не только паспортные данные анализируемых моделей, но и идей, реализованные в других марках данного изделия, которые возникли у исследователя в процессе работы над курсовым проектом, предложения респондентов.


    1. ^ Выбор целевого сегмента рынка


В данном разделе курсового проекта студенту предлагается:

  1. Исходя из имеющейся статистической информации, личного опыта и собранных первичных данных, описать степень привлекательности различных сегментов рынка (2-х или 3-х), уделив основное внимание описанию целевого сегмента.

  2. Обосновать выбор целевого сегмента (сегментов) согласно принятому критерию.

  3. С учетом количества выбранных сегментов задаться стратегией охвата рынка (концентрированный или дифференцированный маркетинг), раскрыть суть предлагаемого подхода, указать его достоинства и недостатки.

Наиболее выгодными считаются сегменты рынка, которые обладают:

  1. Высоким уровнем текущего сбыта (большим числом потенциальных потребителей);

  2. Высокими темпами роста;

  3. Высокой нормой прибыли;

  4. Слабой конкуренцией;

  5. Несложными требованиями к каналам распределения и сбыта.

Обычно ни один из сегментов не отвечает в полной мере всем этим требованиям, поэтому неизбежны компромиссы.

Выбор целевого сегмента, как правило, определяется следующими обстоятельствами (критериями).

  1. Наличие у фирмы технических, производственных и финансовых возможностей удовлетворить запросы потребителей наилучшим образом.

  2. Наличие должного опыта работы на выбранный сегмент.

  3. Доступность сегмента по каналам информации и сбыта.

Последний критерий более всего соответствует условиям написания курсового проекта.
Раздел 3. Маркетинговое исследование товара и запросов потребителя.
В данном разделе студенту необходимо осветить пять основных этапов исследования.

  1. Выявление проблемы и формирование целей исследования.

  2. Отбор источников информации.

  3. Анализ собранной информации.

  4. Представление полученных результатов.

Первый этап позволяет четко определить проблему и сформулировать цели исследования. Очевидно, что в конкретной ситуации проблема состоит в недостаточном спросе на тот или иной товар(ту или иную модель товара). В ходе исследования следует ответить на вопросы:

  1. Каким образом потребитель выбирает себе модель товара?

  2. Как привлечь к покупке товаров фирмы большее количество покупателей?

Поле этого необходимо сформулировать цель исследования товаров и запросов потребителей.

Цель исследования поисковая, т.е. она предусматривает сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выбрать идею более совершенного изделия.

Раскрывая содержание второго этапа, необходимо определить вид интересующей заказчика информации (первичные или вторичные данные), указать метод ее сбора, выбрать и подготовить орудие исследования.

Самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных анкета. При ее составлении следует учесть ряд требований:

1. Анкета должна содержать обращение к покупателю, поясняющее цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить на поставленные вопросы.

2. При опросе потребителей следует проверить идею совершенствования товара. Которая возникла у исследователя в процессе работы над курсовым проектом, предложив респондентам ранжировать вновь вводимые свойства(характеристики) товара в ряду характеристик и свойств соответствующего уровня.

Форма вопросов должна предусматривать возможность ранжирования потребительских свойств и характеристик изделия (реальных и предлагаемых исследователем) по мере убывания значимости (от «1» - наиболее значимого, до «0» – как самого незначительного свойства) в соответствии с ценностными представлениями опрашиваемого лица.

  1. В анкете должны содержаться вопросы, позволяющие потребителю высказывать собственное мнение по поводу совершенствования изделия.

  2. Следует предусмотреть вопрос о предпочтительности источника информации о товаре (с целью использования этого источника в дальнейшем в качестве средства распространения рекламы ).

  3. В конце, как правило, приводятся слова благодарности лицам, принявшим участие в анкетировании.


При составлении анкеты следует учесть и другие общие правила ее построения. Образец предлагаемой анкеты студент приводит в тексте курсового проекта.

Данные опроса потребителей сводятся в таблицу ранжирования (Таблица №3). Прежде чем ее заполнить необходимо, построить дерево оценки потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств). Такая модель помогает структурировать результаты опроса потребителей.

Пример дерева оценки потребительских свойств товара приведен на рис. 2. На первом уровне «дерева целей» показаны свойства товара, в качестве элементарных «целей» выступают отдельные характеристики товара.

Следует обратить внимание, что при построении дерева оценки потребительских свойств и анкетировании потребителей необходимо использовать конкретные характеристики товара. Так, если в тексте используется фраза «удобство использования» или «простота ухода», то следует расшифровать, что под этим подразумевается.
Данные опроса потребителей заносятся в таблицу ранжирования (таблица 3).
Таблица 3
^

Таблица ранжирования


Номер, цели (i)

Номер эксперта (j)



1

2

3



m

1







2







3







4







5







6









1.1







1.2







1.3







1.4

















2.1







2.2


















^ Раздел 4. Позиционирование товара
В результате обработки данных анкетного опроса (таблица3) становится возможным сформировать идею совершенствования изделия, а также определить наиболее конкурентоспособное по группе товаров и потребителей изделия.

В работе предлагается использовать один из методов экспертных оценок – ранговый метод , согласно которому, в первую очередь определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициента конкордации:
(1)
Где

n- количество целей

m- количество экспертов (респондентов)

i- номер цели

j- номер эксперта;
rij - ранг i – цели по мнению j-го эксперта.

При этом должно соблюдаться условие:

W (2)
Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарность экспертов:

  1. Количественно расширить группу опрашиваемых.

  2. Исключить крайне отличающиеся от прочих, оценки экспертов.

На основе таблицы ранжирования определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса подцелей):
(3)
При этом ; ;

По определяется набор предпочтительных характеристик и свойств изделия, формулируется идея совершенствования товара.

Позиционирование нового товара – это определение места новой продукции в ряду товаров уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающихся товар от аналогичных изделий конкурентов.

Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на разной основе: определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использовании товара; сопоставление и сравнение с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей.

Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных свойств товара.

Если гипотеза совершенствования товара, предложенная исследователем, в процессе анкетирования не получила должной поддержки со стороны потребителей (соответствующие значения Vi – малы), то в курсовом проекте следует предусмотреть меры по подготовке общественного мнения, возможности дооборудования базовой модели изделия новшествами за дополнительную плату.





Рис. 2. Дерево оценки потребительских свойств товара







Х – ниши, занимаемые выпускаемыми изделиями;

О- ниша для позиционирования нового товара.
Рис 3. Схема позиционирования нового товара
Далее, для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности (4). Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:

; (4)

где е – номер (модель) изделия.

Значение критериев элементарных свойств (характеристик) изделия берутся из паспортных данных.

Если имеют количественное выражение, то их значение нормируются по формуле (5).

; (5)

где

Для качественных свойств за критерий принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, т.е. принимается:



Так, например, характеристика товара по показателю в отношении канала товародвижения показывает вероятность наличия модели товара «е» в канале товародвижения «i» (определяется по данным, одномоментного обследования торговых точек).

Следует сказать, что процесс агрегирования показателей осуществляется по уровням дерева целей от подцелей более низкого уровня к целям высшего уровня.

Рассмотрим пример определения конкурентоспособности изделий 1,2,3 по фактору цены. Пусть в результате опроса потребителей получены следующие коэффициенты предпочтительности уровня цены изделия: низкой цены V1=0.27; средней цены V2=0.47; высокой цены V3=0,25. Допустим, цена изделия «1»-2000 руб. (; изделия «2»-3000 руб. (; изделия «3»-4600 руб. (.

Если система критериев построена на основе «обратных» критериев, т.е. рост значения каждого из них приводит к уменьшению глобального, то нормирование осуществляться следующим образом: ; .

Если система критериев построена на основе «прямых» критериев и только ценовой фактор действует как обратный, то в качестве критерия учитывается не показатель цены, показательный, обратный цене, либо отклонения цены от максимального значения цены, либо другие аналогичные показатели, с увеличением которых глобальный критерий увеличивается (уменьшается).

Результаты расчетов коэффициентов Vi сводятся в таблицу 4.

После того, как рассчитаны коэффициенты предпочтительности характеристик и свойств, пронормированы и агрегированы показатели всех уровней дерева оценки потребительских свойств товара (дерева целей) по определяется наиболее конкурентоспособная модель товара. Этим заканчивается описание идеи совершенствования товара.

  1   2   3

Похожие:

Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине “ Маркетинг ” для студентов специальности “Mенеджмент организации” iconМетодические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине...
Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине “Маркетинг для студентов специальности “Менеджмент организации”...
Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине “ Маркетинг ” для студентов специальности “Mенеджмент организации” iconМетодические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг»
«Маркетинг» для студентов специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии»
Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине “ Маркетинг ” для студентов специальности “Mенеджмент организации” iconМетодические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «антикризисное управление»
Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Антикризисное управление» для студентов специальности 080507 «Менеджмент...
Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине “ Маркетинг ” для студентов специальности “Mенеджмент организации” iconМетодические указания по выполнению курсовой работы Ижевск
Методические указания предназначены для студентов, обучающихся по специальности «Государственное и муниципальное управление», и содержат...
Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине “ Маркетинг ” для студентов специальности “Mенеджмент организации” iconМетодические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине...
Методические указания предназначены для студентов, обучающихся по специальности «Государственное и муниципальное управление», и содержат...
Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине “ Маркетинг ” для студентов специальности “Mенеджмент организации” iconМетодические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «Теория организации»
Методические указания предназначены для выполнения курсовой работы по дисциплине «Теория организации»
Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине “ Маркетинг ” для студентов специальности “Mенеджмент организации” iconМетодические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «Теория организации»
Методические указания предназначены для выполнения курсовой работы по дисциплине «Теория организации»
Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине “ Маркетинг ” для студентов специальности “Mенеджмент организации” iconМетодические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Стратегический маркетинг»
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине “ Маркетинг ” для студентов специальности “Mенеджмент организации” iconМетодические указания по выполнению курсовой работы для студентов...
Методические указания по выполнению курсовой работы для студентов направления 230100
Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине “ Маркетинг ” для студентов специальности “Mенеджмент организации” iconМетодические указания по выполнению выпускной квалификационной работы...
Методические указания по выполнению выпускной квалификационной работы для студентов специальности 080507 – «Менеджмент организации»...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
litcey.ru
Главная страница