1218 Товарная политика торгового предприятия




Название1218 Товарная политика торгового предприятия
страница2/11
Дата публикации04.03.2013
Размер0.96 Mb.
ТипРеферат
litcey.ru > Маркетинг > Реферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
^

Глава 1.Теоретические основы формирования товарной политики предприятия

1.1. Сущность, цели и роль товарной политики торгового предприятия в условиях рыночных отношений



Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Товар можно определить как любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей 

Товар – это не просто совокупность неких физических свойств. Это решение проблемы. Причем таких проблем может быть несколько. 

Различают пять уровней товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

  1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

  2. Товар в реальном исполнении – то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

  3. Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти в товаре.

  4. Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п.

  5. Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

  6. В обществах с высокой покупательной способностью дополнительная польза от товара зачастую начинает играть более важную роль, чем основная польза.

Такая тенденция может привести к тому, что дополнительная польза становится основной. Ф.Котлер в своей книге «Маркетинг от А до Я» так и советует: «Продавайте не только товар. Продавайте впечатления... Помогайте покупателю пользоваться товаром. Объясните, как он работает, как его использовать безопасно, как с его помощью они могут обогатить свою жизнь». 

Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночноориентированной производственной программы предприятия. Можно выделить следующие цели товарной политики: 

1. Обеспечение увеличения (роста) продаж, прибыли, стоимости компании.

2. Цели, связанные с прибылью: достижение определенного размера прибыли; определенной рентабельности.

Проводится анализ имеющихся товаров, выявляется какие приносят большую прибыль, от каких пока одни издержки, но возможна высокая прибыль в перспективе, от каких стоит избавиться, а может, появится идея нового товара, обещающего большую прибыль и т.п.

3. Улучшение репутации: лидерство (на рынке) по технологиям; создание определенного имиджа продукта / марки. Например, создание товара с помощью абсолютно новых технологий.

4. Улучшение конкурентной позиции: увеличение доли рынка; лидерство по качеству. Возможно произвести небольшое изменение имеющегося товара, перепозиционировать его, либо же использовать агрессивную рекламу и т.п. 

5. Уменьшение риска: привлечение более широкого круга клиентов;  сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний. Расширение клиентской базы имеет большое значение для компаний, работающих в сфере В2В. Что касается второго пункта, то здесь возможно составить ассортимент из нескольких товаров, имеющих разную сезонность.

6. Загрузка лишних мощностей 

7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии. Например, «отходы» производства основного товара можно использовать для производства другого товара 

При разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта: 

1. товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить 

2. товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить. 

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследования является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Таким образом, товарную политику можно определить как комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

  • по обеспечению и формированию ассортимента;

  • по поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне;

  • по нахождению для товара оптимальных ниш;

  • по разработке стратегии упаковки;

  • по разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий:

  • четкого представления о целях производства;

  • четкого представления о своих ресурсах;

  • наличие сбытовой политики;

  • хорошего знания требований рынка.

Управление товарной политикой предусматривает реализацию следующих функций, представленных в таблице 1.
Таблица 1.

Функциональные направления товарной политики предприятия



п/п

Функции управления

Направления товарной политики

1

Планирование




2

Организация




3

Реализация




4

Контроль




5

Корректировка

На основе проведенных анализов принятие решений в области ассортиментной политики, марочной стратегии, качества продукции, разработке новых товаров, корректировка цен


Товарная политика может осуществляться на нескольких уровнях:

Уровень стратегического управления фирмой рассматривает принципиальные вопросы существования и развития товарных линий (уровень стратегических бизнес-подразделений);

На функциональном уровне решаются вопросы внутри каждой товарной линии, рассматриваются вопросы, касающиеся отдельных товаров (уровень продуктово-рыночных комбинаций).

Товарная политика включает в себя элементы, представленные на рис. 1.

Товарная политика


политика в области обеспечения качества и конкурентоспособности товара




политика в области марки и упаковки продукции




инновационная политика




политика в области позиционирования товара




управление жизненным циклом товара




ассортиментная политика


Рис.1. Элементы товарной политики предприятия

Таким образом, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Похожие:

1218 Товарная политика торгового предприятия iconПлан I. Введение: Значение правильного выбора ассортиментной политики...
Значение правильного выбора ассортиментной политики для торгового предприятия №307
1218 Товарная политика торгового предприятия iconГосударственный Университет Управления Институт Информационных Систем Управления
Товарная политика предприятия
1218 Товарная политика торгового предприятия iconВведение 3
Качество торгового обслуживания как основной показатель конкурентоспособности торгового предприятия 4
1218 Товарная политика торгового предприятия icon4. Кредитная политика организаций. Кредитная политика предприятия включает
Кредитная политика предприятия включает комплекс мероприятий по управлению дебиторско-кредиторской задолженностью, т е определяются...
1218 Товарная политика торгового предприятия iconДисциплина «Долгосрочная финансовая политика» Тема Сущность и классификация...
Содержание долгосрочной финансовой политики предприятия. Классификация источников и форм долгосрочного финансирования деятельности...
1218 Товарная политика торгового предприятия iconГодовой отчет за 2012 год Открытое акционерное общество «Медтехника»
Бурятия №134 «Об акционировании государственного производственно-торгового предприятия «Медтехника» от 23. 04. 1996г. Предприятие...
1218 Товарная политика торгового предприятия iconНазвание предприятия
Интересующая товарная категория (пометить в ячейке напротив любым знаком или буквой)
1218 Товарная политика торгового предприятия iconЦеновая политика предприятия
Использование рыночных методов в ценообразовании при разработке ценовой политики предприятия 5
1218 Товарная политика торгового предприятия iconТема 5 Дивидендная политика предприятия
Приведите примеры внешних и внутренних факторов, влияющих на дивидендную политику предприятия
1218 Товарная политика торгового предприятия iconБухгалтерский учет материальных запасов на примере ООО «Прима»
Организационно-экономическая характеристика предприятия и учетная политика предприятия 34
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
litcey.ru
Главная страница