1218 Товарная политика торгового предприятия




Название1218 Товарная политика торгового предприятия
страница3/11
Дата публикации04.03.2013
Размер0.96 Mb.
ТипРеферат
litcey.ru > Маркетинг > Реферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
^

1.2. Виды товарной политики предприятия и ее элементы



Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.

Существуют следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

В настоящее время сокращается количество фирм, у которых в «портфеле» имеется только один товарный вид. Это связанно с тем, что в условиях открытых рынков многие фирмы успешно осваивают одни и те же технологии производства. Складывается ситуация, когда несколько фирм предлагают потребителю одинаковое качество товара, и рентабельность их производства падает. Для однопродуктовых фирм это опасная ситуация – средства на развитие марок и их продвижения сокращаются. Теряется занимаемая позиция вплоть до ухода с рынка. По этой причине, в стратегическом аспекте, всегда должен вестись поиск возможных путей дифференциации и диверсификации.

Товарная политика предприятия предусматривает реализацию товарных стратегий для каждого продукта, реализуемого предприятием.

Тем или иным способом необходимо определиться со стратегическими решениями по отношению к товарным группам или отдельным товарам, и это решение должно преобразовываться в конкретную товарную стратегию. По каждой отдельной группе разрабатывается своя товарная стратегия. Виды товарных стратегий представлены в таблице 2.

Практический опыт показывает, что стратегия стандартного товара наиболее эффективна для крупных предприятий. В этом случае имеются реальные возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба. Но на высококонкурентном рынке требуется повышенная гибкость, т.е. умение видоизменять товарные группы под изменяющиеся потребности. Гибкость в условиях крупномасштабного производства крайне затруднительна. Конкурентоспособность фирмы в данном случае будет обеспечиваться за счет более качественного удовлетворения потребности клиента, для которого ценовое преимущество не будет иметь решающего значения.

Таблица 2.

Виды товарных стратегий в области товарной политики фирмы

Товарная стратегия

Достоинства

Недостатки


Стандарт

Удешевление товара, возможность повысить удельную прибыль за счет уменьшения доли накладных затрат. Устойчивая позиция в области ценовой конкуренции





Специализация




Высокая зависимость от клиента и его финансового состояния, которая может привести к потере независимости фирмы


Таким образом, при разработке товарной политики основными задачами являются:

  • инновации (создание новых товаров или обновление
    существующих);

  • обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

  • создание и оптимизация товарного ассортимента;

  • вопросы о товарных марках;

  • создание эффективной упаковки;

  • анализ жизненного цикла товара и управление им;

  • позиционирование товаров на рынке.

Существуют три разновидности инновационной стратегии: модификация, имитация и инновация. Каждая из них имеет ряд своих особенностей (табл. 3).

Таблица 3.

Виды инновационных стратегий и их особенности

Виды инновационных стратегий

Особенности применения


Модификация

Изменение свойств товара с целью повышения его конкурентоспособности относительно заменителей и подражателей товара













Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Задача управления качеством и конкурентоспособностью товара также имеет ряд своих особенностей. Различают три основных подхода к обеспечению качества товара: улучшение, совершенствование, конкурирование (таблица 4.).

Таблица 4.

Основные подходы к обеспечению качества товара

Подход

Особенности применения


Улучшение

Доведения до должного состояния слабых мест товара, копируя успешные действия конкурентов














В процессе улучшения качество товара повышается за счет доведения до должного состояния его слабых мест. Данная стратегия направлена на то, чтобы товар был не хуже, чем у конкурентов, и чтобы товар соответствовал основным требованиям рынка. Таким образом, фирма удерживает место товара на рынке. «Дотягивание» товара до уровня конкурента характерно для фирм, которые копируют успешные действия конкурентов, стараясь воспроизвести наиболее значимые для потребителя качества. Здесь говорим о стратегии производства товаров-подражателей.

Фирмы вынуждены постоянно заниматься совершенствованием товара. Разрабатываются новые качественные характеристики, которые позволяют лучше удовлетворять клиента.

Стратегия конкурирования заключается в устранении у компании конкурентных недостатков путем дифференциации товара. Происходит внедрение на рынок товаров-заменителей, которые выполнят некоторые функции лучше, чем существующие товары конкурентов или собственные товары.

Отдельно необходимо выделить стратегию сервисного обслуживания, хотя сервис можно считать тем же качеством товара, только «не овеществленным». С развитием рынка это условие делается всё более значимым. Современные потребители всё больше обращают внимание не только на качество товара, но и на сервис. Иногда сервис рассматривают как приложение к товару, но всё значимее становятся сервисные услуги без «вещественного» подкрепления. Таким товаром, например, становится информация, которая очень дорого ценится в изменчивой рыночной ситуации.

От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.

Взаимосвязь моделей управления маркетингом на различных стадиях жизненного цикла товара представлена в таблице 5:

Таблица 5.

Взаимосвязь моделей управления маркетинга на различных стадиях ЖЦТ

Показатели моделей

Стадии ЖЦТ

внедрение

рост

зрелость

спад

Модели управления

1. Модели значимых критериев успеха, оперативные модели планирования, долгосрочных действий, кривой опыта, PIMS

Объем продаж

Низкий

Возрастает

Высокий

Падает














































2. Модели сегментирования и позиционирования, привлекательности рынка и стратегического положения





























































Стратегическое положение

Инвестировать

Расти

Зарабатывать

Отказаться




продолжение табл. 5.

3. Модели Портера, БКГ, Ансофа

Доля рынка

Низкая

Растет

Стабили-зируется

Падает































4. Модели маркетинга-микс

Товар

Основной вариант

Усовершен-ствованный

Дифферен-циация, исследование покупателей

Рационали-

зация

Цена

Высокая

Несколько ниже

Самая низкая

Падает














































Бюджет сбыта

Большой

Большой

Падает

Низкий


Несмотря на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара – продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товаров для продления жизненного цикла, снятие товара с производства.

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителя всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара – это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование.

Для реализации товарной политики предприятия важно решить задачу, связанную и со стратегией присвоения марки продукции.

Марочная политика применяется с целью «разведения» ассортимента, причем необходимо помнить основной принцип марочного товара – у каждой марки должна быть своя позиция, выразителем которой она является. В табл. 6. представлены варианты марочных стратегий.

Таблица 6.

Подходы к присвоению марочного названия

Марочные названия

Предпосылки использования

Недостатки использования

Примеры














Единое марочное название для всех товаров

Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы. Минимизация затрат на рекламу. Повышение узнаваемости марки

Неуместно для негармоничных товарных групп. Затраты по разъяснению потребителям своих позиций в случае неудачи товара

Косметика «Lumene». Довгань

Общее марочное название для товарного семейства

Создание индивидуальности для схожих товаров, с разной направленностью действия или предназначенных разным сегментам

Репутация продукта не поддерживается известностью производителя

Молочные продукты «Корона»,

«PH 5,5»













Таким образом, можно выделить следующие составляющие товарной политики:  анализ, процесс создания нового товара (инновация), работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка), упаковка и марка, клиентская служба (сервис).

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Похожие:

1218 Товарная политика торгового предприятия iconПлан I. Введение: Значение правильного выбора ассортиментной политики...
Значение правильного выбора ассортиментной политики для торгового предприятия №307
1218 Товарная политика торгового предприятия iconГосударственный Университет Управления Институт Информационных Систем Управления
Товарная политика предприятия
1218 Товарная политика торгового предприятия iconВведение 3
Качество торгового обслуживания как основной показатель конкурентоспособности торгового предприятия 4
1218 Товарная политика торгового предприятия icon4. Кредитная политика организаций. Кредитная политика предприятия включает
Кредитная политика предприятия включает комплекс мероприятий по управлению дебиторско-кредиторской задолженностью, т е определяются...
1218 Товарная политика торгового предприятия iconДисциплина «Долгосрочная финансовая политика» Тема Сущность и классификация...
Содержание долгосрочной финансовой политики предприятия. Классификация источников и форм долгосрочного финансирования деятельности...
1218 Товарная политика торгового предприятия iconГодовой отчет за 2012 год Открытое акционерное общество «Медтехника»
Бурятия №134 «Об акционировании государственного производственно-торгового предприятия «Медтехника» от 23. 04. 1996г. Предприятие...
1218 Товарная политика торгового предприятия iconНазвание предприятия
Интересующая товарная категория (пометить в ячейке напротив любым знаком или буквой)
1218 Товарная политика торгового предприятия iconЦеновая политика предприятия
Использование рыночных методов в ценообразовании при разработке ценовой политики предприятия 5
1218 Товарная политика торгового предприятия iconТема 5 Дивидендная политика предприятия
Приведите примеры внешних и внутренних факторов, влияющих на дивидендную политику предприятия
1218 Товарная политика торгового предприятия iconБухгалтерский учет материальных запасов на примере ООО «Прима»
Организационно-экономическая характеристика предприятия и учетная политика предприятия 34
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
litcey.ru
Главная страница