Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики




НазваниеТеоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики
страница3/6
Дата публикации25.02.2013
Размер0.6 Mb.
ТипКурсовая
litcey.ru > Маркетинг > Курсовая
1   2   3   4   5   6
^

Ложные силы


Сильные образы


важный
Ложные проблемы

Слабости



Рис.2.2. Матрица важность/выраженность атрибута (Ламбен, с. 143)


Ложные силы означают, что атрибуты хорошо представлены в марке, но они не важны для потребителей. Например, производитель акцентирует внимание на высоком качестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие моде.

И, наконец, ложные проблемы касаются слабо выраженных, но и мало значимых для потребителя атрибутов.

С позиций марки как совокупности атрибутов основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.

На основании рассмотренного можно провести сравнение товара и его торговой марки. Такое сравнение позволит выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.

Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара – товара в реальном исполнении. Но с другой стороны, марка живет «самостоятельной жизнью» на рынке, имеет свои отличительные характеристики (табл. 2.2.).

Таблица 2.2.

Сравнение параметров товара и его торговой марки

Параметры

Товар

Торговая марка

Цель создания

Коммерческая – получение прибыли

Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров

Процесс создания

Физически продукт создается на фирме в процессе производства

Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей

Характеристики

Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг

(3 уровня товара)

Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность

Срок жизни

Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла

Удачная марка живет долго

Защита

от конкурентов

Конкурент может скопировать. Защита – патент, ноу-хау.

Защищена законодательно

(уникальна). Регистрация марки

Результат

Итог деятельности фирмы, источник дохода

Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара

В целом роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.

Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.
^ 2.3 Марочные стратегии

Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция (рис.2.3).

Для осуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика.

Но для того чтобы успешно выполнять свои функции, вновь создаваемая торговая марка должна отвечать определенным критериям:

  • Охраноспособность, то есть марка должна быть уникальной (индивидуальной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.

  • Рекламоспособность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также обладать такой харакетаристикой, как удобстро использования в рекламных материалах.

Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

  1. ^ Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.



1. Информационно-напоминающая:

  • пропаганда и реклама товарного знака;

  • облегчение выбора покупателю;

  • идентификация продукции и ее производителя;

  • снижение рисков для покупателя
1   2   3   4   5   6

Похожие:

Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики iconТеоретические аспекты формирования корпоративной культуры муниципального учреждения 5
Особенности формирования корпоративной культуры в современных условиях развития экономики 7
Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики iconТеоретические основы формирования и реализации финансовой политики...
Определение и классификация привлеченных источников финансирования хозяйственной деятельности 3
Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики iconЗав кафедрой «Менеджмент и маркетинг»
Современное состояние и перспективы развития инфраструктуры розничной торговли в условиях переходной экономики
Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики iconИ их трансформация в условиях переходной экономики
В переходный период был существенно ослаблен потенциал сельскохозяйственных предприятий, что привело к отрицательным последствиям...
Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики iconПлан Введение 2 Глава Теоретические основы анализа формирования и...
Анализа формирования и эффективности распределения прибыли на примере ООО 23
Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики icon1. Теоретические основы управления оборотными активами
Целью настоящей работы является комплексное исследование управления оборотными активами на предприятиях и разработка предложений...
Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики iconАннотация рабочей программы учебной дисциплины
Цель дисциплины: на основе анализа закономерностей формирования системы управления экономикой региона и особенностей развития и преобразования...
Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики iconВведение 1
Теоретические основы формирования системы оценки стоимости предприятия 2
Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики iconКурсовая работа по дисциплине «Основы менеджмента» на тему «Этика...
Теоретические основы принятия этически сложных управленческих решений и формирования образа менеджмента Место и значение 3
Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики icon«Финансовая политика предприятия и направления ее совершенствования...
Теоретические основы по финансовой политике предприятий и направлениям ее совершенствования в современных условиях
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
litcey.ru
Главная страница